Zwei Rechtsgrundlagen, ein Banner

Jeder Anbieter in einem IAB-TCF-Consent-String erklärt Zweck für Zweck, auf welche Rechtsgrundlage er sich stützt: Einwilligung oder berechtigtes Interesse. Beide sind Rechtsgrundlagen nach Artikel 6 der DSGVO, verhalten sich aber in einem Banner, im TC-String und in Ihrem Ad-Stack sehr unterschiedlich. Publisher, die beide für austauschbar halten, lernen den Unterschied meist auf die harte Tour kennen — etwa durch einen Anbieter, der nicht mehr bietet, oder durch eine Beschwerde über einen Zweck, den der Nutzer abgelehnt zu haben glaubte.

Dieser Artikel stellt beide Grundlagen Zweck für Zweck nebeneinander, damit Sie entscheiden können, wie Sie Ihre CMP konfigurieren und was Sie von Ihren Demand-Partnern erwarten sollten.

Wie jede Grundlage funktioniert

Einwilligung ist Opt-in. Der Nutzer muss eine eindeutige bestätigende Handlung vornehmen, und solange er das nicht getan hat, darf der Anbieter keine Daten für diesen Zweck verarbeiten. Der Widerruf muss genauso einfach sein wie die Erteilung. Im TC-String wird die Einwilligung in den Abschnitten für Zweck- und Anbietereinwilligung erfasst.

Berechtigtes Interesse ist faktisch Opt-out. Der Anbieter (oder Publisher) macht geltend, ein berechtigtes Interesse zu haben, das nach einer Interessenabwägung nicht durch die Rechte der Nutzer überwogen wird. Der Nutzer muss informiert werden und eine Möglichkeit zum Widerspruch erhalten. Im TC-String wird dies in den Abschnitten für das berechtigte Interesse an Zwecken und Anbietern erfasst, und ein Widerspruch löscht die entsprechenden Bits.

Der Vergleich auf einen Blick

• Standardzustand — Einwilligung: aus, bis der Nutzer zustimmt; berechtigtes Interesse: an, bis der Nutzer widerspricht.
• Erforderliche Nutzerhandlung — Einwilligung: eine ausdrückliche Entscheidung; berechtigtes Interesse: keine, aber ein Widerspruch muss möglich sein.
• Wo es erscheint — die Einwilligung steht meist im Mittelpunkt der ersten Ebene; das berechtigte Interesse wird typischerweise in der zweiten Ebene erläutert und kann dort abgelehnt werden.
• Dokumentation — die Einwilligung braucht einen Nachweis, dass sie erteilt wurde; das berechtigte Interesse braucht eine schriftliche Interessenabwägung (eine Prüfung des berechtigten Interesses).
• Gerätespeicherung — das Lesen oder Schreiben von Cookies und ähnlichen Kennungen fällt unter die ePrivacy-Vorschriften, die eine Einwilligung verlangen, sofern keine Ausnahme greift. Das berechtigte Interesse kann sie nicht ersetzen.

Welche Zwecke welche Grundlage zulassen

Das TCF lässt Anbietern nicht bei jedem Zweck freie Wahl. Die wichtigsten Regeln:

• Zweck 1 (Informationen auf einem Gerät speichern und/oder abrufen) ist ausschließlich einwilligungsbasiert. Das spiegelt die ePrivacy-Anforderung für die Gerätespeicherung wider.
• Die Zwecke 3 bis 6 — Erstellung und Nutzung von Profilen für personalisierte Werbung und personalisierte Inhalte — sind seit TCF v2.2 ausschließlich einwilligungsbasiert, da das berechtigte Interesse dort als Option entfernt wurde.
• Zwecke wie 2 (begrenzte Daten zur Auswahl von Werbung), 7 (Werbeleistung messen), 8, 9 und 10 können von Anbietern weiterhin unter berechtigtem Interesse deklariert werden, und viele Adtech-Anbieter tun dies für Messung und einfache Anzeigenauswahl.
• Besondere Zwecke wie Sicherheit und Betrugsprävention oder die technische Auslieferung von Anzeigen werden auf Grundlage des berechtigten Interesses verarbeitet, und der Nutzer kann ihnen im Banner nicht widersprechen; sie müssen dennoch offengelegt werden.

Da jeder Anbieter seine eigenen Grundlagen in der Global Vendor List angibt, können zwei Anbieter, die dasselbe tun, auf unterschiedlichen Grundlagen stehen. Ihre CMP liest diese Angaben aus; Sie legen sie nicht für den Anbieter fest.

Praktische Folgen für Publisher

Umsatz

Das berechtigte Interesse kann einen Teil der Messung und der einfachen Anzeigenauswahl für Nutzer aufrechterhalten, die nie mit dem Banner interagieren. Personalisierte Werbung hängt jedoch von der Einwilligung für die Zwecke 1, 3 und 4 ab, sodass das berechtigte Interesse keinen Ersatz für eine gesunde Einwilligungsrate darstellt. Planen Sie Ihren Umsatz nicht darauf.

Ihre eigene Verarbeitung

Das TCF erlaubt es dem Publisher auch, eigene Zwecke und Rechtsgrundlagen zu deklarieren. Wenn Sie sich für Ihre eigene Analyse oder Inhaltsmessung auf das berechtigte Interesse stützen, brauchen Sie dieselbe Interessenabwägung und denselben Widerspruchsmechanismus wie ein Anbieter. Betreffen diese Zwecke Cookies, gilt weiterhin das Einwilligungserfordernis für die Gerätespeicherung.

Aufsichtsrechtliche Prüfung

Aufsichtsbehörden und Gerichte haben wiederholt untersucht, wie das berechtigte Interesse in der Online-Werbung genutzt wird. Im März 2024 bestätigte der Gerichtshof der EU in einem Verfahren zum TCF, dass ein TC-String ein personenbezogenes Datum sein kann, wenn er mit einer Kennung verknüpft werden kann. Betrachten Sie jede Berufung auf das berechtigte Interesse in Ihrem Stack als etwas, das Sie womöglich erklären müssen.

So konfigurieren Sie Ihre CMP

1. Prüfen Sie Ihre Anbieterliste und notieren Sie, welche Anbieter für welche Zwecke ein berechtigtes Interesse deklarieren. Entfernen Sie Anbieter, mit denen Sie tatsächlich nicht zusammenarbeiten.
2. Machen Sie den Widerspruch einfach. Die zweite Ebene sollte die Zwecke mit berechtigtem Interesse deutlich zeigen, mit einem funktionierenden Widerspruchsschalter pro Zweck und pro Anbieter.
3. Legen Sie Ihre eigenen Zwecke fest. Wenn Ihre Rechtsabteilung bei einem bestimmten Publisher-Zweck kein berechtigtes Interesse für vertretbar hält, verwenden Sie die Einwilligung oder streichen Sie den Zweck.
4. Prüfen Sie den String. Dekodieren Sie nach einem Widerspruch den TC-String und bestätigen Sie, dass die Bits für das berechtigte Interesse tatsächlich gelöscht werden.
5. Fragen Sie Partner, wie sie sich verhalten, wenn dem berechtigten Interesse widersprochen wird oder die Einwilligung fehlt, damit Umsatzänderungen Sie nicht überraschen.

Wo FlexyConsent ins Spiel kommt

FlexyConsent ist eine von Google zertifizierte CMP, zertifiziert von IAB Europe und IAB Canada, und unterstützt IAB TCF 2.4. Sie liest die deklarierten Rechtsgrundlagen jedes Anbieters aus der Global Vendor List, zeigt Zwecke mit berechtigtem Interesse samt Widerspruchsoptionen in der zweiten Ebene an und kodiert sowohl Einwilligungen als auch Widersprüche in den TC-String, den Ihre Partner erhalten.

Wichtigste Erkenntnisse

• Einwilligung ist Opt-in; berechtigtes Interesse ist Opt-out mit einem zwingenden Widerspruchsrecht.
• Zweck 1 und die Profiling-Zwecke 3 bis 6 sind im TCF ausschließlich einwilligungsbasiert.
• Das berechtigte Interesse ersetzt nie die Einwilligung für Cookies oder personalisierte Werbung.
• Anbieter wählen ihre Grundlagen in der Global Vendor List selbst; Ihre CMP muss sie anzeigen und beachten.
• Testen Sie Widersprüche durch Dekodieren des TC-Strings, nicht im Vertrauen auf den Schalter.