Eingeschränkte Anzeigen erklärt: Einnahmen von Besuchern, die Cookies ablehnen
Der Traffic, über den niemand spricht
Publisher investieren viel Energie in Einwilligungsraten, und das zu Recht. Doch selbst ein gut gestaltetes Banner hinterlässt einen Anteil an EU- und UK-Besuchern, die die Gerätespeicherung ablehnen oder nie antworten. Was mit den Anzeigenplätzen für diese Besucher geschieht, bleibt oft Standardeinstellungen überlassen, die niemand geprüft hat. Auf Websites, die Googles Werbeprodukte nutzen, lautet die Antwort häufig eingeschränkte Anzeigen — oder, wenn das Setup falsch ist, gar keine Anzeigen.
Dieser Artikel erklärt, was eingeschränkte Anzeigen sind, wie sie sich von personalisierten und nicht personalisierten Anzeigen unterscheiden und wie Sie sicherstellen, dass Ihr Traffic ohne Einwilligung weiterhin einbringt, was möglich ist.
Drei Auslieferungsmodi, drei Bedingungssätze
Googles Publisher-Produkte unterscheiden drei Modi:
- Personalisierte Anzeigen verwenden Cookies oder Geräte-Kennungen und Nutzerprofile. Im TCF hängen sie von der Einwilligung für die Gerätespeicherung (Zweck 1) und für die Personalisierungszwecke ab, zusätzlich zur Einwilligung für Google als Anbieter.
- Nicht personalisierte Anzeigen verwenden keine Profile, können aber weiterhin Cookies oder Kennungen für Dinge wie Frequency Capping, aggregierte Berichte und Betrugsprävention nutzen. Das heißt, sie benötigen weiterhin die Einwilligung für die Gerätespeicherung.
- Eingeschränkte Anzeigen sind für Fälle gedacht, in denen keine Einwilligung für die Gerätespeicherung vorliegt. Sie verwenden für Werbezwecke weder Cookies noch lokalen Speicher und nutzen keine Personalisierung.
Der entscheidende Punkt: Nicht personalisierte Anzeigen sind nicht der Ausweichmodus für Nutzer, die Cookies ablehnen. Wenn für Zweck 1 keine Einwilligung vorliegt, ist der Modus der eingeschränkten Anzeigen dafür gedacht, dass weiter ausgeliefert wird.
Wann eingeschränkte Anzeigen ausgeliefert werden können
Googles Hilfedokumentation legt die genauen Bedingungen für eingeschränkte Anzeigen fest, und sie hängen davon ab, was der TC-String für Google als Anbieter und für die Zwecke enthält, auf die sich Google stützt. Grob gesagt werden eingeschränkte Anzeigen möglich, wenn keine Einwilligung für Zweck 1 vorliegt, ein gültiger TC-String vorhanden ist und die weiteren von Google genannten Bedingungen erfüllt sind. Lesen Sie die aktuelle Fassung dieser Dokumentation, bevor Sie sich auf irgendeine Zusammenfassung verlassen, auch auf diese, denn die Bedingungen sind spezifisch und ändern sich im Lauf der Zeit.
Daraus ergeben sich zwei praktische Folgen:
- Sie brauchen einen gültigen TC-String. Wenn Ihre CMP nicht lädt oder der String fehlerhaft ist, kann Google für diese Impression womöglich nichts ausliefern. Eine defekte CMP ist teurer als ein abgelehntes Banner.
- Die Anbieterkonfiguration zählt. Fehlt Google in Ihrer Anbieterliste oder hat der Nutzer der von Google benötigten Verarbeitung widersprochen, kommen eingeschränkte Anzeigen möglicherweise nicht infrage.
Was eingeschränkte Anzeigen für den Umsatz bedeuten
Eingeschränkte Anzeigen bringen weniger ein als personalisierte, oft deutlich weniger, weil sie weder Frequency Capping noch Zielgruppendaten noch Cookie-basierte Messung nutzen können. Außerdem schöpfen sie aus einer engeren Nachfrage: Käufer, die Kennungen zum Bieten brauchen, konkurrieren nicht um diese Impressionen. Die genauen Effekte hängen von Ihrem Publikum, Ihren Formaten und Ihrem Nachfragemix ab; messen Sie daher am eigenen Traffic, statt irgendeinen Richtwert anzunehmen.
Dennoch ist eine Impression mit geringem Wert besser als ein leerer Platz. Für Websites mit großem EU-Publikum kann der Unterschied zwischen „eingeschränkte Anzeigen ausgeliefert“ und „nichts ausgeliefert“ bei Traffic ohne Einwilligung erheblich sein.
So prüfen Sie Ihr Setup
1. Den Anteil ohne Einwilligung messen
Ermitteln Sie mit den Analysen Ihrer CMP den Anteil der EU- und UK-Seitenaufrufe ohne Einwilligung für Zweck 1, einschließlich der Nutzer, die nie geantwortet haben. Das ist das betroffene Inventar.
2. Die Auslieferung nach Einwilligungsstatus vergleichen
Schlüsseln Sie in Ihren Berichten Anzeigenanfragen und Fill Rate nach Einwilligungsstatus auf. Liegt die Fill Rate für Traffic ohne Einwilligung nahe null, blockiert etwas die eingeschränkten Anzeigen.
3. Eine echte Anzeigenanfrage untersuchen
Lehnen Sie in einem sauberen Browserprofil alles ab, laden Sie eine Seite und untersuchen Sie die Anzeigenanfrage in den DevTools. Bestätigen Sie, dass ein TC-String angehängt ist und die Anfrage den Ad-Server erreicht. Prüfen Sie dann, ob ein Creative gerendert wird.
4. Ihre Anbieterliste prüfen
Vergewissern Sie sich, dass Google in der Anbieterkonfiguration Ihrer CMP enthalten ist und Sie es beim Ausdünnen der Anbieter nicht versehentlich entfernt haben.
5. Weitere Nachfrage prüfen
Header-Bidding-Partner und andere Börsen haben eigene Regeln für Impressionen ohne Einwilligung. Manche bieten nicht; manche bieten möglicherweise weiterhin mit kontextuellen Signalen. Fragen Sie jeden Partner, was er tut, und vermeiden Sie Anfragen, die immer leer zurückkommen, denn sie verursachen Latenz ohne Umsatz.
Inventar ohne Einwilligung stärker arbeiten lassen
- Kontextuelle Signale. Saubere Seiten-Metadaten, Kategorien und Keywords helfen Käufern, Impressionen ohne Nutzerdaten zu bewerten.
- Direkt- und Sponsoring-Deals. Direkt verkaufte Kampagnen, die nicht auf Tracking angewiesen sind, lassen sich unabhängig vom Einwilligungsstatus auf das gesamte Publikum ausspielen.
- Separate Floors. Bepreisen Sie Inventar ohne Einwilligung anhand seiner eigenen Daten, nicht mit Floors, die für personalisierten Traffic kalibriert sind.
- Weniger, bessere Platzierungen. Schwere Layouts kosten Seitengeschwindigkeit und Nutzererlebnis; bei Traffic mit geringem Wert fällt die Abwägung schlechter aus.
Wichtigste Erkenntnisse
- Nicht personalisierte Anzeigen brauchen weiterhin die Einwilligung für die Gerätespeicherung; eingeschränkte Anzeigen sind der Modus für den Fall, dass keine vorliegt.
- Eingeschränkte Anzeigen hängen von einem gültigen TC-String und bestimmten, von Google dokumentierten Bedingungen ab.
- Eine defekte oder fehlende CMP kann mehr Umsatz kosten als ein abgelehntes Banner.
- Messen Sie Fill und Umsatz nach Einwilligungsstatus, um Lücken zu finden.
- Ergänzen Sie kontextuelle und direkte Nachfrage, um den Wert von Impressionen ohne Einwilligung zu steigern.