Was ist ein Punkt Einwilligungsrate wert? Ein einfaches Umsatzmodell für Publisher
Warum Sie ein Modell brauchen, kein Bauchgefühl
Gespräche über Banner-Design bleiben oft in Meinungen stecken. Der eine sagt, ein freundlicheres Banner steigere die Zustimmung; der andere sorgt sich um die Designkosten. Ein kleines Umsatzmodell beendet die Debatte, indem es der Frage eine Zahl gibt: Was ist ein Prozentpunkt Einwilligungsrate für uns wert?
Das folgende Modell braucht nur Daten, die Sie bereits in Ihrer Werbeplattform und Ihrem Analytics haben. Es verwendet Ihre Zahlen, nicht Branchendurchschnitte, denn eCPMs schwanken je nach Format, Region und Zielgruppe enorm.
Die Eingaben
- Berechtigte monatliche Impressionen aus Regionen, in denen eine Einwilligung eingeholt wird (zum Beispiel Traffic aus der EU, dem EWR und dem Vereinigten Königreich).
- Einwilligungsrate in diesen Regionen heute.
- eCPM für eingewilligten Traffic, aus Ihrer Werbeplattform nach Einwilligungsstatus aufgeschlüsselt.
- eCPM für nicht eingewilligten Traffic, bei dem Anzeigen ohne Personalisierung oder mit eingeschränkten Signalen laufen.
Wenn Sie den eCPM noch nicht nach Einwilligungsstatus aufschlüsseln können, ist das Ihre erste Aufgabe. Ohne diese Aufschlüsselung ist jede Schätzung ein Ratespiel.
Die Formel
Der Umsatz einer Region ist die Summe zweier Teile:
- Impressionen × Einwilligungsrate × eCPM (eingewilligt) ÷ 1.000
- Impressionen × (1 − Einwilligungsrate) × eCPM (nicht eingewilligt) ÷ 1.000
Der Wert eines Punktes Einwilligungsrate ist daher:
Impressionen × 1 % × (eCPM eingewilligt − eCPM nicht eingewilligt) ÷ 1.000
Die entscheidende Variable ist die Lücke zwischen den beiden eCPMs. Eine große Lücke macht die Einwilligungsrate sehr wertvoll; eine kleine Lücke bedeutet, dass andere Hebel wichtiger sind.
Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen
Diese Zahlen dienen nur der Veranschaulichung. Ersetzen Sie sie durch Ihre eigenen. Angenommen, eine Website liefert monatlich 2.000.000 berechtigte Impressionen in Einwilligungsregionen aus, bei einem eCPM von 4,00 $ für eingewilligten und 2,50 $ für nicht eingewilligten Traffic. Die Lücke beträgt 1,50 $. Ein Punkt Einwilligungsrate verschiebt 20.000 Impressionen von einer Gruppe in die andere: 20.000 × 1,50 $ ÷ 1.000 = 30 $ pro Monat. Eine Verbesserung um zehn Punkte wäre bei diesem Traffic 300 $ pro Monat wert.
Das kann je nach Größe wenig oder viel sein, und genau darum geht es: Jetzt können Sie es mit dem nötigen Aufwand vergleichen.
Daraus Entscheidungen ableiten
- Arbeit priorisieren. Ist ein Punkt wenig wert, investieren Sie Ihre Zeit stattdessen in Fill Rate oder Seitengeschwindigkeit.
- Break-even festlegen. Kostet ein Banner-Redesign einen bekannten Betrag, teilen Sie ihn durch den Monatswert eines Punktes, um zu sehen, wie viele Punkte es gewinnen muss.
- Nach Segmenten modellieren. Wenden Sie die Formel getrennt nach Land, Plattform und Sprache an. Segmente mit großer eCPM-Lücke und hohem Volumen verdienen zuerst Aufmerksamkeit.
- Saisonalität prüfen. Die eCPMs im vierten Quartal unterscheiden sich meist von denen im ersten, aktualisieren Sie die Eingaben daher jedes Quartal.
Grenzen des Modells
Behalten Sie die Vereinfachungen im Blick. Die Einwilligungsrate kann die Zusammensetzung der gemessenen Besucher verändern. Die Nachfrage nach nicht personalisiertem Inventar kann sich im Lauf der Zeit verschieben. Korrelation ist keine Kausalität: Eine Umsatzänderung nach einem Banner-Update kann andere Ursachen haben. Verstehen Sie das Ergebnis als Spanne für die Planung, nicht als Prognose, die Sie jemandem versprechen.
Wo FlexyConsent ins Spiel kommt
FlexyConsent ist eine von Google zertifizierte CMP (CMP ID 317) mit einem Banner in 57 Sprachen und Unterstützung für IAB TCF 2.4 und Google Consent Mode v2. Alle Tarife enthalten dieselben Funktionen, und es gibt einen kostenlosen Tarif, deshalb sind die Kosten der Tools selten die Variable, die über das Ergebnis entscheidet. Ihre eigene eCPM-Lücke ist es.
Wichtigste Erkenntnisse
- Geben Sie der Einwilligungsrate eine Zahl, anhand Ihrer eigenen Impressionen und eCPM-Daten.
- Der Wert eines Punktes entspricht Impressionen × 1 % × eCPM-Lücke ÷ 1.000.
- Schlüsseln Sie den eCPM zuerst nach Einwilligungsstatus auf; ohne das kann das Modell nicht funktionieren.
- Wenden Sie das Modell je Segment an und aktualisieren Sie es jedes Quartal.
- Nutzen Sie das Ergebnis, um Arbeit zu priorisieren und Break-even-Ziele zu setzen, nicht als garantierte Prognose.