有限广告详解：从拒绝Cookie的访客身上获得收入
无人谈论的流量
发布商在同意率上投入大量精力，这无可厚非。但即使设计良好的横幅，也会有一部分欧盟和英国访客拒绝设备存储，或根本不作回应。展示给这些访客的广告位会怎样，往往交给了无人检查过的默认设置。在使用Google广告产品的网站上，答案通常是有限广告——如果设置有误，则是完全没有广告。
本文解释什么是有限广告，它与个性化广告及非个性化广告有何不同，以及如何确保你未获同意的流量仍然尽可能产生收入。
三种投放模式，三套条件
Google的发布商产品区分三种模式：
- 个性化广告使用cookie或设备标识符以及用户画像。在TCF下，它们依赖于对设备存储（项目1）和个性化相关项目的同意，以及对作为供应商的Google的同意。
- 非个性化广告不使用用户画像，但仍可能将cookie或标识符用于频次上限、汇总报告和欺诈防范等用途。这意味着它们仍然需要设备存储的同意。
- 有限广告专为没有设备存储同意的情形而设计。它们不会为广告目的使用cookie或本地存储，也不使用个性化。
重点在于：非个性化广告并不是拒绝cookie用户的后备方案。如果项目1未获同意，旨在继续投放的就是有限广告模式。
有限广告何时可以投放
Google的帮助文档列出了有限广告的确切条件，这些条件取决于TC string中针对作为供应商的Google以及Google所依赖的项目包含了什么内容。大体而言，当项目1没有同意、存在有效的TC string，并且满足Google列出的其他条件时，才可能投放有限广告。在依赖任何摘要（包括本文）之前，请阅读该文档的最新版本，因为这些条件很具体，且会随时间变化。
由此带来两点实际影响：
- 你需要有效的TC string。如果你的CMP加载失败，或字符串格式错误，Google可能无法为该次展示投放任何内容。CMP出故障比横幅被拒绝代价更高。
- 供应商配置很重要。如果你的供应商列表中缺少Google，或用户已反对Google所需的处理，则可能不符合有限广告的资格。
有限广告对收入的影响
有限广告的收入低于个性化广告，往往低得多，因为它们无法使用频次上限、受众数据或基于cookie的衡量。它们所面对的需求范围也更窄：需要标识符才能出价的买家不会竞争这些展示。具体影响取决于你的受众、广告格式和需求组合，因此请在自己的流量上衡量，而不要假设任何基准。
即便如此，低价值的展示也好过空着的广告位。对于欧盟受众占比较大的网站，在未获同意的流量上，“投放了有限广告”与“什么都没投放”之间的差别可能相当可观。
如何检查你的设置
1. 衡量未获同意的占比
使用你的CMP分析功能，找出没有项目1同意的欧盟和英国页面浏览量占比，包括从未作出回应的用户。这就是有待争取的库存。
2. 按同意状态比较填充率
在报告中按同意状态拆分广告请求和填充率。如果未获同意流量的填充率接近零，说明有什么在阻止有限广告。
3. 检查真实的广告请求
在干净的浏览器配置文件中全部拒绝，加载页面，并在DevTools中检查广告请求。确认已附带TC string，且请求到达了广告服务器。然后检查是否渲染出了广告素材。
4. 检查你的供应商列表
确认Google包含在你的CMP供应商配置中，并且没有在精简供应商时误将其删除。
5. 审查其他需求
header bidding合作伙伴和其他交易平台对没有同意的展示有各自的规则。有些不会出价；有些可能仍会凭上下文信号出价。询问每个合作伙伴的做法，并避免发送总会空手而归的请求，因为它们只会增加延迟而没有收入。
让未获同意的库存发挥更大作用
- 上下文信号。干净的页面元数据、分类和关键词，有助于买家在没有用户数据的情况下为展示估值。
- 直销和赞助交易。不依赖追踪的直销广告活动，可以面向全部受众投放，无论其同意状态如何。
- 单独的底价。根据未获同意库存自身的数据为其定价，而不是使用针对个性化流量校准的底价。
- 更少、更好的广告位。厚重的布局会损害页面速度和用户体验；对于低价值流量，这种取舍更不划算。
核心要点
- 非个性化广告仍需设备存储的同意；有限广告是在没有该同意时使用的模式。
- 有限广告依赖有效的TC string以及Google文档中记载的特定条件。
- CMP故障或缺失造成的收入损失，可能比横幅被拒绝更大。
- 按同意状态衡量填充率和收入，以发现缺口。
- 加入上下文需求和直接需求，提升未获同意展示的价值。