Đừng vội đổ lỗi cho banner

Khi doanh thu giảm, banner là mục tiêu dễ bị đổ lỗi, nhất là nếu nó vừa được thay đổi gần đây. Nhưng doanh thu là tích của lưu lượng, tỷ lệ lấp đầy và giá, và mỗi yếu tố có thể biến động vì những lý do không liên quan gì đến sự đồng ý. Một chẩn đoán tốt sẽ tách chúng ra trước khi bạn thay đổi bất cứ điều gì.

Bước 1: Tách doanh thu thành các phần

Hãy viết phương trình ra: doanh thu = lượt hiển thị × eCPM / 1000. Sau đó xác định vế nào đã giảm.

• Ít lượt hiển thị hơn — ít phiên hơn, ít trang mỗi phiên hơn, tỷ lệ lấp đầy thấp hơn, hoặc vị trí quảng cáo không tải.
• eCPM thấp hơn — nhu cầu rẻ hơn, nhiều lưu lượng không cá nhân hóa hơn, hoặc vị trí đặt kém chất lượng hơn.

Sự đồng ý chủ yếu ảnh hưởng đến eCPM, vì quảng cáo có ít dữ liệu người dùng hơn thường kiếm được ít hơn, nhưng nó cũng có thể làm giảm lượt hiển thị nếu các thẻ chờ một lựa chọn không bao giờ đến.

Bước 2: Kiểm tra dòng thời gian

Đối chiếu ngày doanh thu giảm với mọi thứ đã thay đổi:

1. Thiết kế, câu chữ hoặc thứ tự nút của banner.
2. Thay đổi phiên bản hoặc cấu hình CMP.
3. Các lần phát hành website, đơn vị quảng cáo mới hoặc lần xuất bản trình quản lý thẻ.
4. Tính mùa vụ, ngày lễ và những biến động nhu cầu toàn ngành đã biết.
5. Thay đổi trong nguồn lưu lượng của bạn.

Mức giảm bắt đầu đúng vào ngày thay đổi banner chỉ về một hướng. Mức suy giảm chậm trong nhiều tuần chỉ về hướng khác.

Bước 3: Phân đoạn theo trạng thái đồng ý và khu vực

Đây là bước hữu ích nhất. Báo cáo doanh thu và eCPM riêng cho:

• Khách truy cập đã chấp nhận.
• Khách truy cập đã từ chối.
• Khách truy cập chưa bao giờ lựa chọn.
• Các khu vực yêu cầu đồng ý so với các khu vực không yêu cầu.

Nếu eCPM chỉ giảm ở các khu vực yêu cầu đồng ý, nguyên nhân nhiều khả năng nằm ở sự đồng ý. Nếu giảm ở mọi nơi, hãy xem nhu cầu, giá sàn và vị trí đặt quảng cáo.

Bước 4: Xem tỷ trọng của từng trạng thái

eCPM không đổi theo từng trạng thái vẫn có thể cho ra con số tổng hợp thấp hơn nếu cơ cấu thay đổi. Ví dụ, tỷ trọng khách chưa bao giờ lựa chọn tăng lên sẽ kéo con số tổng hợp xuống dù mỗi nhóm hoạt động như trước. Hãy theo dõi tỷ trọng của từng trạng thái đồng ý theo thời gian bên cạnh eCPM.

Bước 5: Xác minh chuỗi kỹ thuật

Đôi khi sự đồng ý là nguyên nhân, nhưng thông qua một lỗi chứ không phải lựa chọn của người dùng:

• Chuỗi đồng ý bị sai định dạng hoặc thiếu khiến các đối tác coi mọi người là chưa đồng ý.
• Tín hiệu đồng ý đến thẻ quảng cáo quá muộn làm chậm hoặc chặn phiên đấu giá đầu tiên.
• Một nhà cung cấp bị xóa khỏi danh sách nhà cung cấp và không còn nhận được sự đồng ý.
• Banner không tải được trên một số trình duyệt hoặc thiết bị.

Hãy kiểm tra vài phiên thực tế trong công cụ của trình duyệt để xác nhận các tín hiệu có mặt và đúng.

Bước 6: So sánh lưu lượng tương đương

So sánh cùng ngày trong tuần, cùng khu vực và cùng loại thiết bị, trước và sau thay đổi. Số liệu tổng hợp che giấu câu trả lời; những so sánh hẹp mới hé lộ nó.

Một ví dụ về cách lập luận

Giả sử doanh thu giảm vào tuần sau khi thiết kế lại banner. Bạn tách ra và thấy lượt hiển thị ổn định nhưng eCPM thấp hơn. Phân đoạn cho thấy eCPM không đổi với khách đã chấp nhận, nhưng tỷ trọng khách chưa bao giờ lựa chọn đã tăng. Khi đó nguyên nhân không phải nhu cầu quảng cáo và cũng không phải lỗi tín hiệu; mà là ngày càng nhiều khách rời đi mà không trả lời banner, có lẽ vì thiết kế mới dễ bị bỏ qua. Cách khắc phục là thử nghiệm banner, không phải đổi giá sàn. Lập luận như vậy giúp bạn không giải quyết sai vấn đề.

Chọn cách khắc phục

• Ít người lựa chọn hơn: thử nghiệm banner rõ ràng hơn, văn bản ngắn hơn và các lựa chọn nổi bật như nhau.
• Nhiều lượt từ chối hơn: xem lại câu chữ và cân nhắc xem số lượng mục đích hiển thị có gây choáng ngợp không.
• Lỗi kỹ thuật: sửa chuỗi tín hiệu trước; đây là doanh thu rẻ nhất để lấy lại.
• Nhu cầu thay đổi: xem lại giá sàn và đối tác, vì sự đồng ý sẽ không giải quyết được điều này.

Mỗi lần chỉ thay đổi một thứ và ghi nhật ký để bạn quy được từng kết quả cho đúng nguyên nhân.

FlexyConsent nằm ở đâu

FlexyConsent là CMP được Google chứng nhận, gửi các tín hiệu Google Consent Mode v2 và IAB TCF 2.4, nên phần đồng ý của chẩn đoán này bắt đầu từ những tín hiệu được định dạng đúng thay vì một thiết lập tùy chỉnh mà bạn phải gỡ lỗi trước. Bạn vẫn cần các báo cáo từ nền tảng quảng cáo cho phần eCPM.

Điểm chính cần nhớ

• Tách doanh thu thành lượt hiển thị và eCPM trước khi tìm nguyên nhân.
• Đối chiếu mức giảm với mọi thay đổi bạn đã thực hiện.
• Phân đoạn theo trạng thái đồng ý và khu vực, và theo dõi cả cơ cấu lẫn các tỷ lệ.
• Loại trừ lỗi tín hiệu trước khi thiết kế lại banner.
• Mỗi lần chỉ đổi một biến và ghi nhật ký.