Lưu lượng mà không ai nhắc tới

Các nhà xuất bản dành nhiều công sức cho tỷ lệ đồng ý, và điều đó hoàn toàn đúng. Nhưng ngay cả một banner được thiết kế tốt cũng để lại một phần khách truy cập từ EU và Vương quốc Anh từ chối lưu trữ trên thiết bị hoặc không bao giờ trả lời. Những vị trí quảng cáo hiển thị cho các khách này thường bị bỏ mặc theo các giá trị mặc định mà không ai kiểm tra. Trên các trang dùng sản phẩm quảng cáo của Google, câu trả lời thường là quảng cáo giới hạn — hoặc khi thiết lập sai, là không có quảng cáo nào cả.

Bài viết này giải thích quảng cáo giới hạn là gì, chúng khác quảng cáo cá nhân hóa và không cá nhân hóa ra sao, và cách đảm bảo lưu lượng chưa có sự đồng ý của bạn vẫn kiếm được những gì có thể.

Ba chế độ phân phối, ba bộ điều kiện

Các sản phẩm dành cho nhà xuất bản của Google phân biệt ba chế độ:

• Quảng cáo cá nhân hóa dùng cookie hoặc mã định danh thiết bị và hồ sơ người dùng. Theo TCF, chúng phụ thuộc vào sự đồng ý cho lưu trữ trên thiết bị (Mục đích 1) và cho các mục đích cá nhân hóa, cùng với sự đồng ý dành cho Google với tư cách nhà cung cấp.
• Quảng cáo không cá nhân hóa không dùng hồ sơ, nhưng vẫn có thể dùng cookie hoặc mã định danh cho những việc như giới hạn tần suất, báo cáo tổng hợp và phòng chống gian lận. Điều đó có nghĩa là chúng vẫn cần sự đồng ý cho lưu trữ trên thiết bị.
• Quảng cáo giới hạn được thiết kế cho trường hợp không có sự đồng ý cho lưu trữ trên thiết bị. Chúng không dùng cookie hoặc bộ nhớ cục bộ cho mục đích quảng cáo và không dùng cá nhân hóa.

Điểm quan trọng: quảng cáo không cá nhân hóa không phải là phương án dự phòng cho người dùng từ chối cookie. Nếu Mục đích 1 không được đồng ý, quảng cáo giới hạn là chế độ nhằm tiếp tục phân phối.

Khi nào quảng cáo giới hạn có thể được phân phối

Tài liệu trợ giúp của Google nêu rõ các điều kiện chính xác cho quảng cáo giới hạn, và chúng phụ thuộc vào nội dung TC string dành cho Google với tư cách nhà cung cấp và cho các mục đích mà Google dựa vào. Nói chung, quảng cáo giới hạn trở nên khả thi khi không có sự đồng ý cho Mục đích 1, có một TC string hợp lệ và các điều kiện khác mà Google liệt kê được đáp ứng. Hãy đọc phiên bản hiện hành của tài liệu đó trước khi dựa vào bất kỳ bản tóm tắt nào, kể cả bài này, vì các điều kiện rất cụ thể và thay đổi theo thời gian.

Từ đó có hai hệ quả thực tế:

1. Bạn cần một TC string hợp lệ. Nếu CMP của bạn không tải được, hoặc chuỗi bị sai định dạng, Google có thể không phân phối được gì cho lượt hiển thị đó. Một CMP hỏng tốn kém hơn một banner bị từ chối.
2. Cấu hình nhà cung cấp rất quan trọng. Nếu Google bị thiếu trong danh sách nhà cung cấp của bạn, hoặc người dùng đã phản đối việc xử lý mà Google cần, quảng cáo giới hạn có thể không đủ điều kiện.

Quảng cáo giới hạn tác động thế nào đến doanh thu

Quảng cáo giới hạn kiếm được ít hơn quảng cáo cá nhân hóa, thường là ít hơn đáng kể, vì chúng không thể dùng giới hạn tần suất, dữ liệu đối tượng hay đo lường dựa trên cookie. Chúng cũng chỉ thu hút một tập nhu cầu hẹp hơn: những người mua cần mã định danh để đặt giá thầu sẽ không cạnh tranh cho các lượt hiển thị này. Tác động chính xác phụ thuộc vào đối tượng, định dạng và cơ cấu nhu cầu của bạn, vì vậy hãy đo lường trên lưu lượng của chính bạn thay vì giả định bất kỳ mức chuẩn nào.

Dù vậy, một lượt hiển thị giá trị thấp vẫn tốt hơn một vị trí trống. Với các trang có lượng khán giả EU lớn, sự khác biệt giữa “đã phân phối quảng cáo giới hạn” và “không phân phối gì” trên lưu lượng chưa có sự đồng ý có thể rất đáng kể.

Cách kiểm tra thiết lập của bạn

1. Đo tỷ lệ chưa có sự đồng ý

Dùng phân tích CMP của bạn để tìm tỷ lệ lượt xem trang của EU và Vương quốc Anh không có sự đồng ý cho Mục đích 1, bao gồm cả người dùng không bao giờ trả lời. Đó là lượng kho hàng đang bị đe dọa.

2. So sánh tỷ lệ lấp đầy theo trạng thái đồng ý

Trong báo cáo, hãy chia các yêu cầu quảng cáo và tỷ lệ lấp đầy theo trạng thái đồng ý. Nếu tỷ lệ lấp đầy cho lưu lượng chưa đồng ý gần bằng không, có thứ gì đó đang chặn quảng cáo giới hạn.

3. Kiểm tra một yêu cầu quảng cáo thực tế

Từ chối tất cả trong một hồ sơ trình duyệt sạch, tải một trang và kiểm tra yêu cầu quảng cáo trong DevTools. Xác nhận rằng TC string được đính kèm và yêu cầu đến được máy chủ quảng cáo. Sau đó kiểm tra xem creative có hiển thị hay không.

4. Kiểm tra danh sách nhà cung cấp

Xác nhận rằng Google nằm trong cấu hình nhà cung cấp CMP của bạn và bạn không vô tình gỡ nó khi tinh giản danh sách nhà cung cấp.

5. Xem lại các nguồn nhu cầu khác

Các đối tác header bidding và sàn giao dịch khác có quy tắc riêng cho các lượt hiển thị không có sự đồng ý. Một số sẽ không đặt giá; một số vẫn có thể đặt giá bằng tín hiệu ngữ cảnh. Hãy hỏi từng đối tác họ làm gì, và tránh gửi các yêu cầu luôn trả về trống, vì chúng chỉ thêm độ trễ mà không mang lại doanh thu.

Giúp kho hàng chưa có sự đồng ý hoạt động hiệu quả hơn

• Tín hiệu ngữ cảnh. Siêu dữ liệu trang, danh mục và từ khóa sạch giúp người mua định giá các lượt hiển thị mà không cần dữ liệu người dùng.
• Giao dịch trực tiếp và tài trợ. Các chiến dịch bán trực tiếp không dựa vào theo dõi có thể nhắm đến toàn bộ khán giả, bất kể trạng thái đồng ý.
• Giá sàn riêng. Định giá kho hàng chưa có đồng ý dựa trên dữ liệu của chính nó, không dùng giá sàn được hiệu chỉnh cho lưu lượng cá nhân hóa.
• Ít vị trí hơn, tốt hơn. Bố cục nặng làm tốn tốc độ trang và trải nghiệm người dùng; với lưu lượng giá trị thấp, sự đánh đổi này còn tệ hơn.

Những điểm chính

• Quảng cáo không cá nhân hóa vẫn cần sự đồng ý cho lưu trữ trên thiết bị; quảng cáo giới hạn là chế độ khi không có sự đồng ý đó.
• Quảng cáo giới hạn phụ thuộc vào TC string hợp lệ và các điều kiện cụ thể do Google ghi trong tài liệu.
• Một CMP hỏng hoặc thiếu có thể làm mất nhiều doanh thu hơn một banner bị từ chối.
• Đo tỷ lệ lấp đầy và doanh thu theo trạng thái đồng ý để tìm ra các khoảng trống.
• Thêm nhu cầu theo ngữ cảnh và trực tiếp để nâng giá trị của các lượt hiển thị chưa có sự đồng ý.