Hầu hết nhà xuất bản áp dụng một chính sách giá sàn duy nhất cho toàn bộ lưu lượng. Điều đó hợp lý khi mọi lượt hiển thị mang dữ liệu nhắm mục tiêu gần như nhau. Khi lựa chọn đồng ý chia đối tượng của bạn thành nhóm được cá nhân hóa và nhóm không được cá nhân hóa, một mức giá sàn duy nhất lặng lẽ định giá sai cả hai: quá cao với lưu lượng mà người mua đánh giá thấp hơn, và quá thấp với lưu lượng mà họ đánh giá cao hơn.

Vì sao trạng thái đồng ý thay đổi giá trị của một lượt hiển thị

Nhà quảng cáo đặt giá dựa trên những gì họ có thể biết về người dùng. Khi khách truy cập đồng ý cá nhân hóa, người mua có thể dùng mã định danh và tín hiệu sở thích. Khi khách từ chối, cùng lượt xem trang đó vẫn có thể kiếm tiền, nhưng thông qua tín hiệu ngữ cảnh, nội dung trang và các yêu cầu quảng cáo bị hạn chế hoặc không cá nhân hóa. Người mua thường trả giá khác nhau cho hai sản phẩm này, và khoảng cách thay đổi theo đối tác nhu cầu, ngành dọc và định dạng.

Hệ quả thực tế là bạn nên coi trạng thái đồng ý là một chiều dữ liệu hàng đầu của kho quảng cáo, giống như thiết bị, quốc gia hay kích thước quảng cáo.

Bước 1: Làm cho trạng thái đồng ý hiển thị với hệ thống quảng cáo

Bạn không thể định giá thứ mình không nhìn thấy. Trước khi đổi bất kỳ giá sàn nào, hãy xác nhận rằng ad server và thiết lập header bidding của bạn phân biệt được ít nhất ba trạng thái:

• Đã đồng ý — các yêu cầu được cá nhân hóa được phép.
• Từ chối hoặc chưa đồng ý — chỉ các yêu cầu không cá nhân hóa hoặc bị hạn chế được phép.
• Không yêu cầu đồng ý — dành cho các khu vực hoặc bối cảnh mà opt-in không phải là mô hình pháp lý.

Truyền trạng thái này dưới dạng nhắm mục tiêu key-value hoặc tham số của bidder để báo cáo và quy tắc có thể sử dụng.

Bước 2: Đo lường trước khi thay đổi bất cứ điều gì

Lấy dữ liệu ít nhất vài tuần và so sánh, theo từng vị trí và từng quốc gia, các chỉ số sau cho mỗi trạng thái đồng ý:

1. Fill rate
2. CPM trung bình (eCPM)
3. Mật độ giá thầu — số lượng bidder phản hồi
4. Viewability

Hãy cưỡng lại cám dỗ áp dụng số liệu của người khác. Độ lớn của khoảng cách phụ thuộc vào nội dung, địa lý và đối tác của bạn, nên chỉ dữ liệu của chính bạn mới đáng tin.

Bước 3: Đặt giá sàn theo từng phân khúc

Với số liệu đo lường trong tay, một cấu trúc hợp lý trông như sau:

• Lưu lượng đã đồng ý: giữ giá sàn ở hoặc gần mức hiện tại. Đây là sản phẩm cao cấp, và giá sàn quá gắt ở đây gây mất doanh thu thật.
• Lưu lượng không đồng ý: đặt một giá sàn riêng, thấp hơn, phù hợp với nhu cầu theo ngữ cảnh và không cá nhân hóa mà bạn thực sự thấy. Giá sàn sao chép từ phân khúc đã đồng ý có thể khiến các lượt hiển thị này không bán được.
• Phần còn dư không bán được: chủ động quyết định có backfill, house-fill hay để trống thay vì để mặc định.

Chỉ thay đổi một phân khúc mỗi lần và cho mỗi thay đổi đủ số ngày để đọc kết quả, vì biến động theo ngày trong tuần và theo mùa có thể dễ dàng che lấp tác động.

Bước 4: Bảo vệ phân khúc đã đồng ý

Đòn bẩy lành mạnh nhất hoàn toàn không phải là giá sàn, mà là tỷ lệ khách truy cập rơi vào nhóm đã đồng ý. Một biểu ngữ rõ ràng, trung thực giải thích sự trao đổi giá trị sẽ đem lại nhiều doanh thu hơn bất kỳ chỉnh sửa giá sàn nào. Tương tự, đừng bao giờ thiết kế biểu ngữ thúc ép người dùng chấp nhận bằng các mẫu thiết kế lôi kéo; cơ quan quản lý có quan điểm cứng rắn về điều này, và nó làm xói mòn lòng tin.

Những sai lầm thường gặp

• Một giá sàn cho tất cả. Nó che giấu phân khúc nào đang rò rỉ doanh thu.
• Tăng giá sàn khi doanh thu giảm. Nếu mức giảm đến từ tỷ lệ đồng ý đang đi xuống, giá sàn cao hơn chỉ làm fill thu hẹp thêm.
• Bỏ qua mật độ giá thầu. CPM trung bình tốt trên rất ít giá thầu thì rất mong manh.
• Quên kiểm tra lại. Các đối tác nhu cầu thay đổi hành vi; hãy xem lại giá sàn mỗi quý.

CMP nằm ở đâu trong bức tranh

FlexyConsent là CMP được Google (CMP ID 317), IAB Europe và IAB Canada chứng nhận, hỗ trợ IAB TCF 2.4, IAB GPP v1.1 và Google Consent Mode v2, với biểu ngữ có sẵn trong 57 ngôn ngữ. Mọi gói đều có cùng tính năng và khác nhau ở số lượt xem trang cùng liên kết “Powered by FlexyConsent”, và có một gói miễn phí. Nó ghi lại lựa chọn của khách truy cập và chuyển tiếp qua các tín hiệu tiêu chuẩn, nhờ đó trạng thái đồng ý sẵn sàng để hệ thống quảng cáo của bạn xử lý.

Điểm chính cần nhớ

• Lượt hiển thị có đồng ý và không đồng ý là hai sản phẩm khác nhau và xứng đáng có giá sàn riêng.
• Truyền trạng thái đồng ý vào hệ thống quảng cáo dưới dạng nhắm mục tiêu để có thể báo cáo và định giá theo đó.
• Đo fill, eCPM, mật độ giá thầu và viewability theo từng phân khúc trước khi thay đổi bất cứ điều gì.
• Thay đổi một phân khúc mỗi lần và kiểm tra lại mỗi quý.
• Nâng tỷ lệ khách đồng ý bằng một biểu ngữ trung thực thường hiệu quả hơn mọi điều chỉnh giá sàn.