Дві правові підстави, один банер

Кожен вендор у рядку згоди IAB TCF за кожною метою вказує, на яку правову підставу він спирається: згоду чи законний інтерес. Обидві є законними підставами за статтею 6 GDPR, але в банері, в TC string і у вашому рекламному стеку вони поводяться дуже по-різному. Видавці, які вважають їх взаємозамінними, зазвичай дізнаються про різницю на власному досвіді — коли вендор перестає робити ставки або надходить скарга на мету, від якої, на думку користувача, він відмовився.

У цій статті обидві підстави порівнюються пліч-о-пліч, мета за метою, щоб ви могли вирішити, як налаштувати CMP і чого очікувати від рекламних партнерів.

Як працює кожна підстава

Згода — це opt-in. Користувач має вчинити явну активну дію, і доки він цього не зробив, вендор не має права обробляти дані для цієї мети. Відкликати згоду має бути так само легко, як її надати. У TC string згода фіксується в розділах згоди на цілі та згоди для вендорів.

Законний інтерес по суті працює як opt-out. Вендор (або видавець) заявляє, що має законний інтерес, який не перекривається правами користувача, провівши тест на баланс інтересів. Користувача має бути поінформовано і надано можливість заперечити. У TC string це фіксується в розділах законного інтересу для цілей і для вендорів, а заперечення скидає відповідні біти.

Порівняння коротко

• Стан за замовчуванням — згода: вимкнено, доки користувач не погодиться; законний інтерес: увімкнено, доки користувач не заперечить.
• Потрібна дія користувача — згода: явний вибір; законний інтерес: не потрібна, але можливість заперечити має існувати.
• Де відображається — згода зазвичай стоїть на найвиднішому місці першого рівня; законний інтерес, як правило, пояснюється та оспорюється на другому рівні.
• Документування — для згоди потрібне підтвердження, що її надано; для законного інтересу потрібен письмовий тест на баланс інтересів (оцінка законного інтересу).
• Зберігання на пристрої — читання або запис cookie та подібних ідентифікаторів підпадає під правила ePrivacy, які вимагають згоди, якщо не застосовується виняток. Законний інтерес цього не замінює.

Які цілі допускають яку підставу

TCF не дозволяє вендорам вільно обирати підставу для кожної мети. Важливі правила:

• Мета 1 (зберігання інформації на пристрої та/або доступ до неї) допускає лише згоду. Це відображає вимогу ePrivacy щодо зберігання на пристрої.
• Цілі з 3 по 6 — створення та використання профілів для персоналізованої реклами й персоналізованого контенту — допускають лише згоду відтоді, як TCF v2.2 прибрав для них законний інтерес.
• Такі цілі, як 2 (обмежені дані для вибору реклами), 7 (вимірювання ефективності реклами), 8, 9 і 10, і далі можуть бути заявлені вендорами на підставі законного інтересу, і багато рекламних технологічних компаній роблять це для вимірювання та базового вибору реклами.
• Спеціальні цілі, як-от безпека й запобігання шахрайству або технічна доставка реклами, обробляються на підставі законного інтересу, і користувач не може заперечити проти них у банері; про них усе одно потрібно повідомляти.

Оскільки кожен вендор сам указує свої підстави в Global Vendor List, два вендори, що роблять те саме, можуть спиратися на різні підстави. Ваш CMP зчитує ці заяви; ви не задаєте їх за вендора.

Практичні наслідки для видавців

Дохід

Законний інтерес може зберегти частину вимірювань і базовий вибір реклами для користувачів, які взагалі не взаємодіють з банером. Але персоналізована реклама залежить від згоди за цілями 1, 3 і 4, тому законний інтерес не замінює здоровий рівень згоди. Не будуйте на ньому плани щодо доходу.

Ваша власна обробка

TCF також дозволяє видавцеві заявляти власні цілі та правові підстави. Якщо ви спираєтеся на законний інтерес для власної аналітики чи вимірювання контенту, вам потрібні той самий тест на баланс інтересів і той самий механізм заперечення, що й у вендора. Якщо ці цілі пов’язані з cookie, вимога згоди для зберігання на пристрої все одно діє.

Увага регуляторів

Наглядові органи та суди неодноразово вивчали, як законний інтерес застосовується в онлайн-рекламі. У березні 2024 року Суд ЄС у справі про TCF підтвердив, що TC string може бути персональними даними, якщо її можна пов’язати з ідентифікатором. Ставтеся до кожної заяви про законний інтерес у вашому стеку як до того, що вам, можливо, доведеться пояснювати.

Як налаштувати CMP

1. Перегляньте список вендорів і зазначте, які вендори заявляють законний інтерес за якими цілями. Видаліть вендорів, з якими ви насправді не працюєте.
2. Зробіть заперечення простим. Другий рівень має чітко показувати цілі на підставі законного інтересу з робочим перемикачем заперечення за кожною метою та кожним вендором.
3. Визначтеся зі своїми цілями. Якщо ваша юридична команда не впевнена щодо законного інтересу для певної мети видавця, використовуйте згоду або відмовтеся від неї.
4. Перевірте рядок. Після заперечення декодуйте TC string і переконайтеся, що біти законного інтересу справді скинулися.
5. Запитайте партнерів, як вони поводяться, коли на законний інтерес заперечують або згоди немає, щоб зміни доходу вас не здивували.

Роль FlexyConsent

FlexyConsent — CMP, сертифікований Google, IAB Europe та IAB Canada, з підтримкою IAB TCF 2.4. Він зчитує заявлені правові підстави кожного вендора з Global Vendor List, показує цілі на підставі законного інтересу з елементами керування запереченням на другому рівні та кодує і згоду, і заперечення в TC string, яку отримують ваші партнери.

Головні висновки

• Згода — це opt-in; законний інтерес — opt-out з обов’язковим правом на заперечення.
• Мета 1 і профілювальні цілі з 3 по 6 у TCF допускають лише згоду.
• Законний інтерес ніколи не замінює згоду для cookie чи персоналізованої реклами.
• Вендори самі обирають свої підстави в Global Vendor List; ваш CMP має їх показувати й дотримуватися.
• Перевіряйте заперечення, декодуючи TC string, а не довіряючи перемикачу.