Трафік, про який ніхто не говорить

Видавці витрачають багато зусиль на рівень згоди, і це правильно. Але навіть добре продуманий банер залишає частку відвідувачів із ЄС і Великої Британії, які відмовляються від зберігання на пристрої або взагалі не відповідають. Що відбувається з рекламними місцями, які показуються цим відвідувачам, часто визначають налаштування за замовчуванням, яких ніхто не перевіряв. На сайтах, що використовують рекламні продукти Google, відповідь — нерідко limited ads, а за неправильного налаштування — узагалі жодної реклами.

У цій статті пояснюється, що таке limited ads, чим вони відрізняються від персоналізованої та неперсоналізованої реклами і як переконатися, що ваш трафік без згоди й далі приносить усе, що може.

Три режими показу, три набори умов

Видавничі продукти Google розрізняють три режими:

• Персоналізована реклама використовує cookie чи ідентифікатори пристрою та профілі користувачів. У межах TCF вона залежить від згоди на зберігання на пристрої (мета 1) і на цілі персоналізації, а також від згоди для Google як вендора.
• Неперсоналізована реклама не використовує профілі, але все ж може застосовувати cookie чи ідентифікатори для таких завдань, як обмеження частоти показів, агрегована звітність і запобігання шахрайству. Це означає, що їй і далі потрібна згода на зберігання на пристрої.
• Limited ads призначені для випадків, коли згоди на зберігання на пристрої немає. Вони не використовують cookie чи локальне сховище в рекламних цілях і не використовують персоналізацію.

Важливий момент: неперсоналізована реклама — це не запасний варіант для користувачів, які відхилили cookie. Якщо згоди на мету 1 немає, для продовження показу призначений режим limited ads.

Коли можуть показуватися limited ads

Довідкова документація Google визначає точні умови для limited ads, і вони залежать від того, що містить TC string для Google як вендора та для цілей, на які спирається Google. Загалом limited ads стають можливі, коли немає згоди на мету 1, присутня дійсна TC string і виконано інші перелічені Google умови. Прочитайте актуальну версію цієї документації, перш ніж покладатися на будь-який стислий виклад, зокрема цей, бо умови конкретні й з часом змінюються.

З цього випливають два практичні висновки:

1. Потрібна дійсна TC string. Якщо ваш CMP не завантажився або рядок пошкоджено, Google може не змогти показати нічого для цього показу. Несправний CMP коштує дорожче, ніж відхилений банер.
2. Важлива конфігурація вендорів. Якщо Google відсутній у вашому списку вендорів або користувач заперечив проти обробки, потрібної Google, limited ads можуть виявитися недоступними.

Як limited ads впливають на дохід

Limited ads приносять менше, ніж персоналізована реклама, часто суттєво менше, оскільки не можуть використовувати обмеження частоти, дані про аудиторію та вимірювання на основі cookie. Вони також отримують вужче коло попиту: покупці, яким для ставок потрібні ідентифікатори, не змагатимуться за ці покази. Точний ефект залежить від вашої аудиторії, форматів і структури попиту, тому вимірюйте на власному трафіку, а не покладайтеся на будь-які еталонні значення.

Проте малоцінний показ кращий за порожнє місце. Для сайтів із великою аудиторією в ЄС різниця між «limited ads показано» і «нічого не показано» на трафіку без згоди може бути відчутною.

Як перевірити налаштування

1. Виміряйте частку трафіку без згоди

Використайте аналітику CMP, щоб знайти частку переглядів сторінок із ЄС і Великої Британії без згоди на мету 1, включно з користувачами, які так і не відповіли. Це і є інвентар, про який ідеться.

2. Порівняйте заповнення за станом згоди

Розбийте рекламні запити та рівень заповнення за станом згоди у вашій звітності. Якщо заповнення для трафіку без згоди близьке до нуля, щось блокує limited ads.

3. Вивчіть реальний рекламний запит

Відхиліть усе в чистому профілі браузера, завантажте сторінку й вивчіть рекламний запит у DevTools. Переконайтеся, що TC string додано і запит доходить до рекламного сервера. Потім перевірте, чи відображається креатив.

4. Перевірте список вендорів

Переконайтеся, що Google включено до конфігурації вендорів вашого CMP і що ви не видалили його випадково, скорочуючи список вендорів.

5. Проаналізуйте решту попиту

Партнери з header bidding та інші біржі мають власні правила для показів без згоди. Одні не роблять ставок; інші можуть ставити на основі контекстних сигналів. Запитайте кожного партнера, як він діє, і уникайте надсилання запитів, які завжди повертатимуться порожніми: вони додають затримку без доходу.

Як змусити інвентар без згоди працювати краще

• Контекстні сигнали. Чисті метадані сторінки, категорії та ключові слова допомагають покупцям оцінювати покази без даних про користувача.
• Прямі угоди та спонсорство. Кампанії прямих продажів, що не залежать від відстеження, можна таргетувати на всю аудиторію незалежно від стану згоди.
• Окремі мінімальні ціни. Оцінюйте інвентар без згоди за його власними даними, а не з флорами, розрахованими під персоналізований трафік.
• Менше, але краще. Важкі макети коштують швидкості сторінки та зручності користувачів; на малоцінному трафіку цей компроміс гірший.

Головні висновки

• Неперсоналізованій рекламі й далі потрібна згода на зберігання на пристрої; limited ads — режим на випадок, коли її немає.
• Limited ads залежать від дійсної TC string і конкретних умов, описаних Google.
• Несправний або відсутній CMP може коштувати більше доходу, ніж відхилений банер.
• Вимірюйте заповнення та дохід за станом згоди, щоб знаходити прогалини.
• Додайте контекстний і прямий попит, щоб підвищити цінність показів без згоди.