Аудиторія, яку не можна таргетувати, усе одно лишається аудиторією

Коли відвідувач відмовляється від згоди, програматик-покупці втрачають більшість сигналів, на основі яких роблять ставки: немає міжсайтових ідентифікаторів, обмежені поведінкові дані, ставка часто нижча або відсутня взагалі. Багато видавців вважають такий трафік втратою, яку потрібно звести до мінімуму. Корисніший погляд інший: ці відвідувачі — аудиторія, яку визначає сторінка, що вони читають, а не те, ким вони є. Саме це й продає пряме спонсорство.

Спонсору кулінарного розділу, категорії ігор-головоломок чи розсилки про інструменти для розробників cookie не потрібен. Йому потрібно знати, що його повідомлення з'являється поруч із матеріалами, цікавими його клієнтам. Стан згоди для такого продажу не має значення, тож прямі угоди — природне доповнення програматик-попиту.

Як виглядають прямі пакети

Прямий інвентар продається за місцем розміщення, контекстом і часом, а не за даними про аудиторію. Типові складники:

• Спонсорство розділу — бренд володіє заголовком або фіксованим слотом у межах однієї тематики на місяць чи квартал.
• Розміщення поруч із контентом — спонсор з'являється біля конкретного посібника, огляду чи набору рівнів.
• Слоти в розсилках і застосунках — фіксовані розміщення у власних каналах, які взагалі не залежать від сторонніх cookie.
• Повні захоплення — один рекламодавець отримує всі слоти на цільовій сторінці на час запуску.

Кожен із них можна оцінювати за фіксованою ціною або на основі гарантованих показів, тож спонсор не залежить від волатильності аукціонного попиту.

Чому згода робить прямі угоди привабливішими

Програматик-дохід коливається разом із рівнем згоди, регіональним складом і настроєм покупців. Пряма угода — контракт із фіксованою ціною, тому вона згладжує криву. Видавці, що цілком залежать від аукціонів, одразу відчувають кожен редизайн банера, зміну браузера чи юридичну подію. Скромна база спонсорського доходу дає вам простір для рішень, що поважають приватність, — помітнішої кнопки відмови, суворішого переліку постачальників — без тривоги, що кожен втрачений пункт згоди означає втрачені гроші.

Як побудувати пропозицію без персональних даних

Спонсори звикли купувати за атрибутами аудиторії. Їх потрібно замінити тим, що ви можете чесно сказати про свій сайт чи застосунок:

1. Тематики контенту — які теми, жанри чи категорії охоплюють ваші сторінки та скільки уваги кожна привертає.
2. Агрегований опис аудиторії — загальна, агрегована інформація, яку ви вже збираєте з належною згодою або через опитування, виражена діапазонами, а не індивідуальними профілями.
3. Якість розміщення — видимість, макет сторінки, щільність реклами та кількість інших рекламодавців на сторінці.
4. Редакційна відповідність — чому цей спонсор доречний поруч із цим матеріалом.

Не називайте цифр, яких не можете підтвердити. Спонсори попросять доказів, а точне число без джерела шкодить довірі значно більше, ніж скромне твердження, яке можна задокументувати.

Як зберегти прямі угоди чистими з погляду згоди

Прямий продаж не означає відсутність згоди. Креатив спонсора, що завантажує власні пікселі, сторонній тег видимості чи трекер кліків, усе одно може встановлювати ідентифікатори або читати дані з пристрою. Застосовуйте ту саму дисципліну, що й до програматик-попиту:

• Питайте в кожного спонсора, які скрипти й трекери запускає його креатив, і записуйте відповідь.
• Показуйте креативи через свій рекламний сервер, щоб сигнали згоди доходили до тегів там, де це застосовно.
• Віддавайте перевагу контекстному або власному вимірюванню в контракті та фіксуйте це очікування в замовленні на розміщення.
• Перевіряйте будь-якого спонсора, який хоче додати на сторінку пікселі ретаргетингу. Це окрема розмова про згоду.

Поєднання прямого та програматик-попиту

Більшість видавців не замінять аукціони спонсорствами і не повинні намагатися. Практична схема — порядок пріоритету: спершу прямі зобов'язання, потім програматик-попит заповнює решту інвентарю. Для відвідувачів, які відмовилися від відстеження, прямий і контекстний попит займає більшу частку сторінки; для тих, хто дав згоду, аукціони з багатшими сигналами можуть змагатися за решту. Рекламні сервери підтримують таку пріоритизацію, а стан згоди — лише ще один вхідний параметр.

Де місце FlexyConsent

FlexyConsent — CMP, сертифікована Google (CMP ID 317), IAB Europe та IAB Canada; вона підтримує IAB TCF 2.4, IAB GPP v1.1 і Google Consent Mode v2. Вона записує й передає вибір відвідувача, щоб ваш рекламний стек міг по-різному поводитися з трафіком зі згодою та з відмовою, а банер доступний 57 мовами. Усі тарифи містять однакові функції, і є безкоштовний тариф.

Головні висновки

• Відвідувачі, які відмовилися від відстеження, лишаються аудиторією, яку можна продавати, якщо продавати контекст і місце розміщення.
• Спонсорства розділів, суміжні розміщення та слоти у власних каналах не залежать від cookie.
• Угоди за фіксованою ціною згладжують дохід за змін рівня згоди й попиту покупців.
• Робіть пропозицію з чесними, підтверджуваними описами контенту й якості розміщення.
• Перевіряйте креативи спонсорів на трекери: прямим угодам теж потрібна дисципліна згоди.