ผู้เผยแพร่ส่วนใหญ่ใช้นโยบายราคาขั้นต่ำ (floor price) เดียวกับทราฟฟิกทั้งหมด ซึ่งสมเหตุสมผลในสมัยที่ทุกอิมเพรสชันมีข้อมูลการกำหนดเป้าหมายใกล้เคียงกัน แต่เมื่อตัวเลือกความยินยอมแบ่งผู้ชมของคุณเป็นกลุ่มที่ปรับเฉพาะบุคคลและไม่ปรับเฉพาะบุคคล ราคาขั้นต่ำเดียวจะตั้งราคาผิดทั้งสองกลุ่มโดยไม่รู้ตัว คือสูงเกินไปสำหรับทราฟฟิกที่ผู้ซื้อให้คุณค่าน้อยกว่า และต่ำเกินไปสำหรับทราฟฟิกที่ผู้ซื้อให้คุณค่ามากกว่า

ทำไมสถานะความยินยอมจึงเปลี่ยนมูลค่าของอิมเพรสชัน

ผู้ลงโฆษณาประมูลตามสิ่งที่พวกเขารู้เกี่ยวกับผู้ใช้ได้ เมื่อผู้เข้าชมให้ความยินยอมสำหรับการปรับเฉพาะบุคคล ผู้ซื้อสามารถใช้ตัวระบุและสัญญาณความสนใจได้ เมื่อผู้เข้าชมปฏิเสธ การเข้าชมหน้าเดียวกันอาจยังสร้างรายได้ได้ แต่ผ่านสัญญาณตามบริบท เนื้อหาของหน้า และคำขอโฆษณาแบบจำกัดหรือไม่ปรับเฉพาะบุคคล ผู้ซื้อมักจ่ายต่างกันสำหรับสินค้าสองประเภทนี้ และช่องว่างก็แตกต่างกันไปตามพาร์ทเนอร์ดีมานด์ หมวดธุรกิจ และรูปแบบโฆษณา

ผลในทางปฏิบัติคือคุณควรมองสถานะความยินยอมเป็นมิติหลักของสินค้าคงคลัง เช่นเดียวกับอุปกรณ์ ประเทศ หรือขนาดโฆษณา

ขั้นที่ 1: ทำให้ระบบโฆษณามองเห็นสถานะความยินยอม

คุณตั้งราคาสิ่งที่มองไม่เห็นไม่ได้ ก่อนเปลี่ยนราคาขั้นต่ำใดๆ ให้ยืนยันว่าแอดเซิร์ฟเวอร์และการตั้งค่า header bidding ของคุณแยกแยะได้อย่างน้อยสามสถานะ:

• ให้ความยินยอมแล้ว — อนุญาตให้ส่งคำขอแบบปรับเฉพาะบุคคล
• ปฏิเสธหรือยังไม่ได้ให้ความยินยอม — อนุญาตเฉพาะคำขอแบบไม่ปรับเฉพาะบุคคลหรือแบบจำกัด
• ไม่ต้องขอความยินยอม — สำหรับภูมิภาคหรือบริบทที่การ opt-in ไม่ใช่รูปแบบทางกฎหมาย

ส่งสถานะนี้เป็น key-value targeting หรือเป็นพารามิเตอร์ของบิดเดอร์ เพื่อให้รายงานและกฎต่างๆ นำไปใช้ได้

ขั้นที่ 2: วัดผลก่อนขยับอะไรก็ตาม

ดึงข้อมูลอย่างน้อยสองสามสัปดาห์ แล้วเปรียบเทียบตามตำแหน่งโฆษณาและตามประเทศ สำหรับแต่ละสถานะความยินยอม ดังนี้:

1. Fill rate
2. CPM เฉลี่ย (eCPM)
3. ความหนาแน่นของบิด — จำนวนบิดเดอร์ที่ตอบกลับ
4. Viewability

อย่าถูกล่อให้ใช้ตัวเลขของคนอื่น ขนาดของช่องว่างขึ้นอยู่กับเนื้อหา ภูมิศาสตร์ และพาร์ทเนอร์ของคุณเอง จึงมีแต่ข้อมูลของคุณเองเท่านั้นที่เชื่อถือได้

ขั้นที่ 3: ตั้งราคาขั้นต่ำตามกลุ่ม

เมื่อมีตัวเลขการวัดผลในมือแล้ว โครงสร้างที่สมเหตุสมผลมีลักษณะดังนี้:

• ทราฟฟิกที่ได้รับความยินยอม: คงราคาขั้นต่ำไว้ที่หรือใกล้ระดับปัจจุบัน นี่คือสินค้าพรีเมียม และราคาขั้นต่ำที่เข้มงวดเกินไปตรงนี้ทำให้เสียรายได้จริง
• ทราฟฟิกที่ไม่ได้รับความยินยอม: ตั้งราคาขั้นต่ำแยกต่างหากที่ต่ำกว่า ปรับให้เข้ากับดีมานด์ตามบริบทและแบบไม่ปรับเฉพาะบุคคลที่คุณเห็นจริง ราคาขั้นต่ำที่คัดลอกมาจากกลุ่มที่ได้รับความยินยอมอาจทำให้อิมเพรสชันเหล่านี้ขายไม่ออก
• ส่วนที่ขายไม่ออก: ตัดสินใจอย่างตั้งใจว่าจะ backfill, house-fill หรือปล่อยว่าง แทนที่จะปล่อยให้เป็นไปตามค่าเริ่มต้น

เปลี่ยนทีละกลุ่ม และให้แต่ละการเปลี่ยนแปลงมีเวลาหลายวันพอที่จะอ่านผลได้ เพราะความผันผวนตามวันในสัปดาห์และฤดูกาลสามารถบดบังผลลัพธ์ได้ง่าย

ขั้นที่ 4: ปกป้องกลุ่มที่ได้รับความยินยอม

ตัวปรับที่ดีต่อสุขภาพที่สุดไม่ใช่ราคาขั้นต่ำเลย แต่เป็นสัดส่วนผู้เข้าชมที่เข้ามาอยู่ในกลุ่มที่ให้ความยินยอม แบนเนอร์ที่ชัดเจนและซื่อตรงซึ่งอธิบายการแลกเปลี่ยนคุณค่า จะช่วยรายได้ได้มากกว่าการปรับราคาขั้นต่ำใดๆ ในทำนองเดียวกัน อย่าออกแบบแบนเนอร์ให้ผลักผู้ใช้ไปสู่การยอมรับด้วยรูปแบบที่ชักจูง หน่วยงานกำกับดูแลมีจุดยืนที่หนักแน่นในเรื่องนี้ และมันบ่อนทำลายความไว้วางใจ

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

• ราคาขั้นต่ำเดียวสำหรับทุกอย่าง มันซ่อนว่ากลุ่มใดกำลังรั่วไหลรายได้
• ขึ้นราคาขั้นต่ำเมื่อรายได้ตก หากรายได้ตกเพราะอัตราความยินยอมลดลง ราคาขั้นต่ำที่สูงขึ้นมีแต่ทำให้ fill ลดลงไปอีก
• มองข้ามความหนาแน่นของบิด CPM เฉลี่ยที่ดีจากบิดเพียงไม่กี่รายนั้นเปราะบาง
• ลืมทดสอบซ้ำ พาร์ทเนอร์ดีมานด์เปลี่ยนพฤติกรรม ควรทบทวนราคาขั้นต่ำทุกไตรมาส

CMP เข้ามามีบทบาทตรงไหน

FlexyConsent เป็น CMP ที่ได้รับการรับรองจาก Google (CMP ID 317), IAB Europe และ IAB Canada รองรับ IAB TCF 2.4, IAB GPP v1.1 และ Google Consent Mode v2 และมีแบนเนอร์ให้เลือกใช้ใน 57 ภาษา ทุกแพ็กเกจมีฟีเจอร์เหมือนกัน ต่างกันที่จำนวนการดูหน้าเว็บและลิงก์ “Powered by FlexyConsent” และมีแพ็กเกจฟรี ระบบบันทึกตัวเลือกของผู้เข้าชมและส่งต่อผ่านสัญญาณมาตรฐาน จึงมีสถานะความยินยอมให้ระบบโฆษณาของคุณนำไปใช้งานได้

สรุปประเด็นสำคัญ

• อิมเพรสชันที่ได้รับความยินยอมและที่ไม่ได้รับเป็นสินค้าคนละประเภท และสมควรมีราคาขั้นต่ำแยกกัน
• ส่งสถานะความยินยอมเข้าระบบโฆษณาเป็น targeting เพื่อให้รายงานและตั้งราคาตามสถานะนั้นได้
• วัด fill, eCPM, ความหนาแน่นของบิด และ viewability ของแต่ละกลุ่มก่อนเปลี่ยนอะไร
• เปลี่ยนทีละกลุ่มและทดสอบซ้ำทุกไตรมาส
• การเพิ่มสัดส่วนผู้เข้าชมที่ให้ความยินยอมด้วยแบนเนอร์ที่ซื่อตรงมักได้ผลดีกว่าการปรับราคาขั้นต่ำใดๆ