Видеореклама и согласие: как передавать сигналы согласия через плееры и теги VAST
Чем видео отличается
Видео — зачастую самый ценный инвентарь издателя, и именно здесь сигналы согласия теряются чаще всего. Медийная реклама обычно проходит через обёртку header bidding и тег рекламного сервера, которые считывают CMP автоматически. Видеореклама проходит более длинный путь: страница загружает плеер, плеер формирует рекламный запрос, рекламный сервер возвращает документ VAST, а он может ссылаться на дальнейшие обёртки, пиксели отслеживания и медиафайлы, каждый из которых запрашивает плеер, а не страница.
На каждом шаге сигнал согласия нужно передавать явно. Если этого не делать, покупатели либо считают показ показом без согласия, либо отбрасывают его, и самый ценный формат вашего сайта тихо зарабатывает меньше, чем мог бы.
Шаг 1: узнайте, как ваш плеер считывает согласие
Видеоплееры условно делятся на три группы:
- Плееры, которые читают CMP напрямую. Они сами вызывают __tcfapi или __gpp и добавляют сигналы к рекламным запросам.
- Плееры, которые ждут, что вы предоставите согласие. Вы передаёте строку согласия и флаги в конфигурации плеера или прямо в URL рекламного тега.
- Плееры, которые не делают ни того, ни другого. Обычно это старые или самописные сборки, где рекламные запросы уходят вообще без сигнала.
Изучите документацию своего плеера, а затем проверьте поведение во вкладке Network. Документация описывает то, что должно происходить; запрос показывает то, что происходит на самом деле.
Шаг 2: добавьте сигналы в рекламный запрос
Большинство рекламных серверов и SSP принимают согласие в виде URL-параметров видеорекламного запроса. Названия различаются по платформам, но распространены такие:
- gdpr — 1, если к запросу применим GDPR, и 0, если нет;
- gdpr_consent — строка согласия TCF;
- addtl_consent — строка Additional Consent от Google для вендоров, не входящих в Global Vendor List TCF;
- gpp и gpp_sid — строка GPP и идентификаторы применимых разделов;
- флаги конкретных платформ для неперсонализированной или ограниченной обработки данных.
Если плеер строит теги по шаблону, убедитесь, что значения подставляются в момент запроса, а не при первой загрузке страницы. Если посетитель дал согласие уже после инициализации плеера, его первый рекламный запрос не должен уходить с пустой строкой.
Шаг 3: используйте макросы согласия VAST
Ответ VAST часто содержит URL отслеживания и URL обёрток, которые плеер вызывает позже. В список макросов IAB VAST 4.1 входит [GDPRCONSENT], который плеер должен заменять строкой согласия при вызове этих URL. Спросите у деманд-партнёров, используют ли их теги этот макрос, и убедитесь, что ваш плеер поддерживает подстановку макросов. Если макрос остаётся незамещённым, принимающая конечная точка видит буквальный плейсхолдер, а не валидный сигнал.
Шаг 4: учтите тайминг pre-roll
Pre-roll создаёт противоречие во времени. Рекламный запрос хочет уйти, как только плеер готов, но у впервые пришедшего посетителя из ЕС баннер может ещё быть на экране. Есть три варианта:
- Дождаться решения. Удерживайте рекламный запрос, пока CMP не сообщит окончательное состояние. Это даёт покупателям лучший сигнал, но может задержать воспроизведение.
- Запросить с текущим состоянием. Отправьте запрос сразу с тем сигналом, который есть, смирившись с тем, что первая реклама может считаться показанной без согласия.
- Немного отложить автовоспроизведение. Запускайте плеер только после того, как посетитель взаимодействует с баннером или страницей; это подходит сайтам, где видео расположено ниже первого экрана.
Универсального правильного ответа нет. Прежде чем остановиться на варианте, измерьте fill rate, CPM и время начала воспроизведения для каждого на собственном трафике.
Шаг 5: не забывайте про mid-roll и длинные сессии
Длинные видео и прямые трансляции могут запускать mid-roll-паузы через много минут после загрузки страницы. Если за это время посетитель изменил выбор, последующие рекламные запросы должны отражать новое состояние. Плееры, которые кэшируют строку согласия при инициализации, продолжат отправлять старое значение. Отдавайте предпочтение интеграциям, которые подписываются на события изменения согласия или заново читают CMP перед каждым рекламным блоком.
Шаг 6: разделите хостинг медиа и рекламу
Сам видеофайл тоже может приходить от третьей стороны. Встраивание хостируемого плеера видеоплатформы может устанавливать cookie или загружать отслеживание ещё до того, как запрошена какая-либо реклама. Относитесь к плееру как к отдельному вендору: укажите его в конфигурации CMP, определите, на какую цель он опирается, и загружайте его за плейсхолдером, если он устанавливает необязательные cookie.
Как помогает FlexyConsent
FlexyConsent предоставляет стандартные API IAB TCF 2.4 и GPP v1.1, а также сигналы Google Consent Mode v2, поэтому плееры и рекламные теги, которые читают CMP напрямую, находят сигналы в ожидаемом формате. FlexyConsent — CMP, сертифицированная Google (CMP ID 317), а также сертифицированная IAB Europe и IAB Canada.
Быстрая процедура проверки
- Загрузите страницу с видео из локации в ЕС, примите согласие и проверьте, что в первом рекламном запросе есть заполненная строка согласия.
- Откажитесь и повторите; убедитесь, что запрос по-прежнему уходит с правильным сигналом, а не без него.
- Пройдите по цепочке обёрток VAST и проверьте, что в URL отслеживания стоит настоящая строка, а не незамещённый макрос.
- Измените согласие во время воспроизведения и проверьте следующий рекламный блок.
Ключевые выводы
- Видеорекламные запросы формирует плеер, поэтому согласие нужно передавать осознанно.
- Заполняйте параметры согласия в момент запроса, а не при загрузке страницы.
- Убедитесь, что [GDPRCONSENT] и подобные макросы подставляются по всей цепочке VAST.
- Выбирайте стратегию тайминга pre-roll по собственным данным о fill, CPM и времени старта.
- Относитесь к видеохостингу как к отдельному вендору.