Поверхность отслеживания SFMC

Для целей согласия полезно рассматривать SFMC не как единый продукт, а как четыре перекрывающиеся поверхности отслеживания, каждая со своим шаблоном интеграции.

Web Analytics Connector и Collect Tracking Code

Код отслеживания Collect (часто называемый collect.js или ссылающийся через cdn.evgnet.com) — это поведенческий трекер SFMC. Он устанавливает cookie _etmc и связанные, идентифицирует посетителей между сессиями и пересылает события просмотра страниц, кликов и конверсий в SFMC для использования в триггерах Journey Builder и ретаргетинге электронной почты. С регуляторной точки зрения это явно маркетинговый трекер — даже хотя события выглядят аналитически, данные питают прямую маркетинговую автоматизацию.

Скрипт Marketing Cloud Personalization

Скрипт Personalization (наследие Interaction Studio) тяжелее, чем Collect. Он загружает SDK, который наблюдает за всем DOM, захватывает данные потока кликов и взаимодействия с формами и пересылает их движку решений персонализации, который может переписывать содержимое страницы в реальном времени. Устанавливаемые cookie включают идентификаторы _ev_* и токен сессии. Это однозначно обработка маркетингового назначения и требует opt-in согласия в любой юрисдикции ЕС или Великобритании.

Формы CloudPages и отслеживаемые ссылки

Размещённые на CloudPages лендинги и отслеживаемые ссылки электронной почты, которые маршрутизируются через SFMC, несут свои собственные идентифицирующие параметры (параметры subscriberkey, jb, mid в URL). Когда посетитель прибывает через отслеживаемую ссылку, SFMC может соотнести сессию с его записью подписчика ещё до срабатывания любого отслеживания на странице. Это значимо иная правовая позиция, чем анонимное отслеживание — идентичность подписчика известна при первом контакте — и согласие на маркетинговые коммуникации должно уже существовать.

Коннекторы Data Cloud

Интеграция Data Cloud SFMC (уровень платформы клиентских данных) извлекает идентификаторы из веб-отслеживания, мобильных SDK, записей CRM и офлайн-данных в единый профиль. Состояние согласия должно распространяться в Data Cloud, а не только в пиксель отслеживания поверхностного уровня, чтобы последующие активации в рекламные сети уважали записанные предпочтения посетителя.

Собственные элементы управления конфиденциальностью SFMC

SFMC предоставляет несколько собственных элементов управления, но, как и большинство корпоративных маркетинговых платформ, они предполагают, что решение о согласии было собрано выше по потоку и передаётся внутрь. Собственные элементы управления сами по себе не собирают согласие.

Opt-out отслеживания для Web Analytics Connector

Скрипт Collect читает флаг do_not_track и настраиваемую функцию opt-out. Установка их предотвращает отправку данных Collect, но не предотвращает загрузку самого скрипта. Для юрисдикций предварительного согласия вам нужно закрыть загрузку скрипта, а не просто переключить флаг.

Предпочтения согласия в записях подписчиков

Профиль подписчика в SFMC имеет поля для согласия на коммуникацию, согласия на профильные данные и правового основания. Это правильные примитивы для отслеживания правового основания, по которому маркетируется известному контакту, и CMP должна записывать обратно в эти поля, когда посетитель принимает или отзывает.

Согласие Marketing Cloud Personalization

SDK Personalization принимает флаг согласия во время инициализации. Установите его в false, пока пользователь не принял маркетинговую категорию в баннере CMP, затем переинициализируйте SDK, когда согласие предоставлено.

Пошаговая интеграция CMP

Надёжная архитектура — закрыть все четыре поверхности отслеживания за CMP и использовать собственные флаги SFMC для уточнения последующего поведения после предоставления согласия.

1. Остановите загрузку скрипта Collect по умолчанию

Удалите скрипт Collect из заголовка документа и замените его заполнителем, который CMP может активировать. Когда посетитель принимает маркетинговую категорию, CMP переписывает заполнитель для загрузки collect.js. Любые поставленные в очередь события сбрасываются при загрузке.

2. Отложите инициализацию Marketing Cloud Personalization

Скрипт Personalization не должен инициализироваться до согласия. Большинство CMP обрабатывают это с помощью шаблона отложенной загрузки: элемент скрипта присутствует в DOM, но его атрибут type равен text/plain, и CMP переписывает его в text/javascript при принятии согласия.

3. Закройте параметры отслеживания CloudPages

Если посетитель прибывает через отслеживаемую ссылку и ещё не дал согласия, входящий параметр subscriberkey должен быть захвачен, но не использован для немедленной персонализации. Правильный шаблон — хранить его в состоянии сессии и активировать его (соотнося с профильными данными, запуская события Journey Builder) только после записи согласия.

4. Распространите состояние согласия в Data Cloud

Интеграция Data Cloud должна знать состояние согласия каждого посетителя, чтобы последующие активации уважали его. SFMC поддерживает расширение согласия, которое позволяет CMP записывать запись согласия в Data Cloud через API. Настройте это так, чтобы решение о согласии CMP стало источником истины по всему уровню SFMC, а не только для скриптов на странице.

5. Сопоставьте с полями согласия подписчика SFMC

Когда известный подписчик обновляет своё согласие в центре предпочтений CloudPages, CMP и запись подписчика SFMC должны оставаться синхронизированными. Настройте запись обратно из CMP в поля согласия подписчика SFMC и настройте обратное чтение, чтобы баннер на странице уважал то, что подписчик установил в своих предпочтениях электронной почты.

Распространённые ловушки

Три ошибки интеграции составляют большинство корпоративных выводов аудита по SFMC.

Трактовка Collect как аналитики

Поскольку скрипт Collect сообщает о просмотрах страниц и событиях кликов, которые выглядят как аналитика, команды иногда закрывают его под аналитической категорией согласия. SFMC использует эти данные для управления маркетинговой автоматизацией Journey Builder, что однозначно является обработкой маркетингового назначения. Закройте Collect под маркетинговой.

Позволение Personalization работать до согласия

Personalization — самая тяжёлая из поверхностей отслеживания SFMC и самая видимая для регулятора, потому что она активно изменяет страницу. Позволение ей инициализироваться до согласия — в терминах аудита — единственный самый разоблачающий паттерн в стеке SFMC.

Несинхронизация согласия по стеку

Если баннер на странице записывает решение о согласии, но профиль Data Cloud сохраняет более старое состояние, последующие активации в рекламные сети будут продолжать срабатывать на основе устаревшего согласия. CMP должна владеть источником истины и распространять его везде, куда может дотянуться стек SFMC.

Контрольный список аудита

Пять конкретных вопросов, на которые нужно ответить для любого развёртывания SFMC, касающегося трафика ЕС, Великобритании или Калифорнии.

• Ждёт ли Collect согласия? Подтвердите, что ни один запрос collect.js или evgnet.com не срабатывает до принятия баннера.
• Отложена ли Personalization? Подтвердите, что SDK Personalization не инициализируется, пока не предоставлена маркетинговая категория.
• Удерживаются ли входящие параметры отслеживаемых ссылок до согласия? Подтвердите, что персонализация на основе subscriberkey ждёт явного сигнала согласия.
• Видит ли Data Cloud состояние согласия? Подтвердите, что расширение согласия настроено и CMP записывает решения в Data Cloud в реальном времени.
• Синхронизированы ли поля согласия подписчика? Подтвердите, что изменения в центре предпочтений распространяются на баннер на странице и наоборот.

Где SFMC вписывается в стек, ориентированный на согласие

SFMC — одна из самых мощных — и одна из самых разоблачающих — маркетинговых платформ, которые предприятие может развернуть. Шаблон установки по умолчанию просто не удовлетворяет текущим европейским или калифорнийским ожиданиям, и собственные элементы управления платформы являются полезными примитивами, но не заменой вышестоящего уровня управления согласием. Правильная архитектура рассматривает CMP как единый источник истины, закрывает каждый модуль отслеживания за ней и использует расширения согласия SFMC, чтобы заставить Data Cloud и записи подписчиков распространять эту истину по остальной части стека. Сделанная правильно, SFMC продолжает делать то, ради чего её купили маркетологи — триггеры Journey Builder, решения Personalization, активация Data Cloud — в то время как лежащая в основе позиция соответствия совпадает с тем, что регуляторы теперь ожидают от любого корпоративного маркетолога.