Трафик, о котором никто не говорит

Издатели тратят много сил на уровень согласия, и это правильно. Но даже хорошо продуманный баннер оставляет долю посетителей из ЕС и Великобритании, которые отказываются от хранения на устройстве или вообще не отвечают. Что происходит с рекламными местами, показываемыми этим посетителям, часто определяется настройками по умолчанию, которые никто не проверял. На сайтах, использующих рекламные продукты Google, ответ — нередко limited ads, а при неверной настройке — вообще никакой рекламы.

В этой статье объясняется, что такое limited ads, чем они отличаются от персонализированной и неперсонализированной рекламы и как убедиться, что ваш трафик без согласия по-прежнему приносит всё, что может.

Три режима показа, три набора условий

Издательские продукты Google различают три режима:

• Персонализированная реклама использует cookie или идентификаторы устройства и профили пользователей. В рамках TCF она зависит от согласия на хранение на устройстве (цель 1) и на цели персонализации, а также от согласия для Google как вендора.
• Неперсонализированная реклама не использует профили, но всё же может применять cookie или идентификаторы для таких задач, как ограничение частоты показов, агрегированная отчётность и предотвращение мошенничества. Это значит, что ей по-прежнему нужно согласие на хранение на устройстве.
• Limited ads предназначены для случаев, когда согласия на хранение на устройстве нет. Они не используют cookie или локальное хранилище в рекламных целях и не используют персонализацию.

Важный момент: неперсонализированная реклама — это не запасной вариант для пользователей, отклонивших cookie. Если согласия на цель 1 нет, для продолжения показа предназначен режим limited ads.

Когда могут показываться limited ads

Справочная документация Google определяет точные условия для limited ads, и они зависят от того, что содержит TC string для Google как вендора и для целей, на которые опирается Google. В общих чертах limited ads становятся возможны, когда нет согласия на цель 1, присутствует действительная TC string и выполнены другие перечисленные Google условия. Прочитайте актуальную версию этой документации, прежде чем полагаться на любое краткое изложение, включая это, поскольку условия конкретны и со временем меняются.

Отсюда следуют два практических вывода:

1. Нужна действительная TC string. Если ваш CMP не загрузился или строка повреждена, Google может не суметь показать ничего для этого показа. Неисправный CMP обходится дороже, чем отклонённый баннер.
2. Важна конфигурация вендоров. Если Google отсутствует в вашем списке вендоров или пользователь возразил против обработки, нужной Google, limited ads могут оказаться недоступны.

Как limited ads влияют на доход

Limited ads приносят меньше, чем персонализированная реклама, часто существенно меньше, поскольку не могут использовать ограничение частоты, данные об аудитории и измерения на основе cookie. Они также получают более узкий круг спроса: покупатели, которым для ставок нужны идентификаторы, не будут бороться за эти показы. Точный эффект зависит от вашей аудитории, форматов и структуры спроса, поэтому измеряйте на своём трафике, а не опирайтесь на какие-либо эталонные значения.

Тем не менее малоценный показ лучше пустого места. Для сайтов с крупной аудиторией в ЕС разница между «limited ads показаны» и «ничего не показано» на трафике без согласия может быть заметной.

Как проверить настройку

1. Измерьте долю трафика без согласия

Используйте аналитику CMP, чтобы найти долю просмотров страниц из ЕС и Великобритании без согласия на цель 1, включая пользователей, которые так и не ответили. Это и есть инвентарь, о котором идёт речь.

2. Сравните заполнение по состоянию согласия

Разбейте рекламные запросы и уровень заполнения по состоянию согласия в своей отчётности. Если заполнение для трафика без согласия близко к нулю, что-то блокирует limited ads.

3. Изучите реальный рекламный запрос

Отклоните всё в чистом профиле браузера, загрузите страницу и изучите рекламный запрос в DevTools. Убедитесь, что TC string приложена и запрос доходит до рекламного сервера. Затем проверьте, отображается ли креатив.

4. Проверьте список вендоров

Убедитесь, что Google включён в конфигурацию вендоров вашего CMP и что вы не удалили его случайно, сокращая список вендоров.

5. Проанализируйте остальной спрос

У партнёров по header bidding и других бирж свои правила для показов без согласия. Одни не делают ставок; другие могут ставить на основе контекстных сигналов. Спросите каждого партнёра, как он поступает, и избегайте отправки запросов, которые всегда будут возвращаться пустыми: они добавляют задержку без дохода.

Как заставить инвентарь без согласия работать лучше

• Контекстные сигналы. Чистые метаданные страницы, категории и ключевые слова помогают покупателям оценивать показы без данных о пользователе.
• Прямые сделки и спонсорство. Кампании прямых продаж, не зависящие от отслеживания, можно таргетировать на всю аудиторию независимо от состояния согласия.
• Отдельные минимальные цены. Оценивайте инвентарь без согласия по его собственным данным, а не с флорами, рассчитанными под персонализированный трафик.
• Меньше, но лучше. Тяжёлые макеты стоят скорости страницы и удобства пользователей; на малоценном трафике этот компромисс хуже.

Главные выводы

• Неперсонализированной рекламе по-прежнему нужно согласие на хранение на устройстве; limited ads — режим на случай, когда его нет.
• Limited ads зависят от действительной TC string и конкретных условий, описанных Google.
• Неисправный или отсутствующий CMP может стоить больше дохода, чем отклонённый баннер.
• Измеряйте заполнение и доход по состоянию согласия, чтобы находить пробелы.
• Добавьте контекстный и прямой спрос, чтобы повысить ценность показов без согласия.