Зачем нужна модель, а не догадка

Разговоры о дизайне баннера обычно застревают на мнениях. Один говорит, что более дружелюбный баннер повысит число согласий; другой беспокоится о стоимости дизайна. Небольшая модель дохода заканчивает спор, привязывая к вопросу число: сколько нам стоит один процентный пункт уровня согласия?

Модели ниже нужны только данные, которые у вас уже есть в рекламной платформе и аналитике. Она использует ваши числа, а не отраслевые средние, потому что eCPM сильно различается по формату, географии и аудитории.

Входные данные

• Подходящие ежемесячные показы из регионов, где запрашивается согласие (например, трафик ЕС, ЕЭЗ и Великобритании).
• Уровень согласия в этих регионах сегодня.
• eCPM для трафика с согласием, взятый из вашей рекламной платформы с разбивкой по состоянию согласия.
• eCPM для трафика без согласия, где реклама показывается без персонализации или с ограниченными сигналами.

Если вы пока не можете разбить eCPM по состоянию согласия, это ваша первая задача. Без такой разбивки любая оценка — гадание.

Формула

Доход от региона — сумма двух частей:

1. Показы × уровень согласия × eCPM с согласием ÷ 1 000
2. Показы × (1 − уровень согласия) × eCPM без согласия ÷ 1 000

Следовательно, ценность одного пункта уровня согласия равна:

Показы × 1% × (eCPM с согласием − eCPM без согласия) ÷ 1 000

Ключевая переменная — разрыв между двумя значениями eCPM. Большой разрыв делает уровень согласия очень ценным; малый разрыв означает, что важнее другие рычаги.

Пример расчёта с выдуманными числами

Эти цифры приведены исключительно для иллюстрации. Замените их своими. Допустим, сайт обслуживает 2 000 000 подходящих показов в месяц в регионах согласия, с eCPM с согласием $4,00 и eCPM без согласия $2,50. Разрыв составляет $1,50. Один пункт уровня согласия переносит 20 000 показов из одной группы в другую: 20 000 × $1,50 ÷ 1 000 = $30 в месяц. Улучшение на десять пунктов при таком трафике стоило бы $300 в месяц.

Это может быть мало или много в зависимости от вашего масштаба, и в этом вся суть: теперь вы можете сопоставить это с необходимыми усилиями.

Превратите это в решения

• Расставьте приоритеты. Если пункт стоит мало, потратьте время на заполняемость или скорость страницы.
• Задайте точку безубыточности. Если редизайн баннера стоит известную сумму, разделите её на месячную ценность пункта, чтобы увидеть, сколько пунктов он должен принести.
• Моделируйте по сегментам. Применяйте формулу отдельно по странам, платформам и языкам. Сегменты с большим разрывом eCPM и значительным объёмом заслуживают внимания в первую очередь.
• Проверьте сезонность. eCPM в четвёртом квартале обычно отличается от первого, поэтому обновляйте входные данные каждый квартал.

Ограничения модели

Помните об упрощениях. Уровень согласия может менять состав измеряемых посетителей. Спрос на неперсонализированный инвентарь может со временем меняться. Корреляция не равна причинности: изменение дохода после обновления баннера может иметь другие причины. Рассматривайте результат как диапазон для планирования, а не как прогноз, который вы кому-либо обещаете.

Где место FlexyConsent

FlexyConsent — CMP, сертифицированная Google (CMP ID 317), с баннером на 57 языках и поддержкой IAB TCF 2.4 и Google Consent Mode v2. Все тарифы включают одни и те же функции, и есть бесплатный тариф, поэтому стоимость инструментов редко становится решающей переменной. Решает ваш собственный разрыв eCPM.

Ключевые выводы

• Определите числовую ценность уровня согласия по собственным данным о показах и eCPM.
• Ценность пункта равна показам × 1% × разрыв eCPM ÷ 1 000.
• Сначала разбейте eCPM по состоянию согласия; без этого модель не работает.
• Запускайте модель по сегментам и обновляйте её каждый квартал.
• Используйте результат для расстановки приоритетов и целей безубыточности, а не как гарантированный прогноз.