Traficul despre care nu vorbește nimeni

Editorii consumă multă energie pe ratele de consimțământ, pe bună dreptate. Dar chiar și un banner bine conceput lasă o parte din vizitatorii din UE și din Regatul Unit care refuză stocarea pe dispozitiv sau nu răspund niciodată. Ce se întâmplă cu spațiile publicitare afișate acestor vizitatori este adesea lăsat pe seama unor valori implicite pe care nimeni nu le-a verificat. Pe site-urile care folosesc produsele publicitare Google, răspunsul este frecvent reclamele limitate — sau, când configurarea este greșită, nicio reclamă.

Acest articol explică ce sunt reclamele limitate, cum diferă de reclamele personalizate și nepersonalizate și cum te asiguri că traficul tău fără consimțământ încă aduce cât poate.

Trei moduri de difuzare, trei seturi de condiții

Produsele Google pentru editori fac distincție între trei moduri:

• Reclamele personalizate folosesc cookie-uri sau identificatori de dispozitiv și profiluri de utilizator. În TCF, ele depind de consimțământul pentru stocarea pe dispozitiv (scopul 1) și pentru scopurile de personalizare, plus consimțământul pentru Google ca furnizor.
• Reclamele nepersonalizate nu folosesc profiluri, dar pot folosi în continuare cookie-uri sau identificatori pentru lucruri precum limitarea frecvenței, raportarea agregată și prevenirea fraudei. Asta înseamnă că au nevoie în continuare de consimțământ pentru stocarea pe dispozitiv.
• Reclamele limitate sunt concepute pentru cazurile în care nu există consimțământ pentru stocarea pe dispozitiv. Ele nu folosesc cookie-uri sau stocare locală în scopuri publicitare și nu folosesc personalizare.

Punctul important: reclamele nepersonalizate nu sunt soluția de rezervă pentru utilizatorii care refuză cookie-urile. Dacă scopul 1 nu are consimțământ, reclamele limitate sunt modul destinat să continue difuzarea.

Când pot fi difuzate reclamele limitate

Documentația de ajutor Google stabilește condițiile exacte pentru reclamele limitate, iar acestea depind de ce conține TC string pentru Google ca furnizor și pentru scopurile pe care se bazează Google. În linii mari, reclamele limitate devin posibile atunci când nu există consimțământ pentru scopul 1, este prezent un TC string valid și sunt îndeplinite celelalte condiții enumerate de Google. Citește versiunea curentă a acelei documentații înainte să te bazezi pe orice rezumat, inclusiv pe acesta, pentru că aceste condiții sunt specifice și se schimbă în timp.

Rezultă două implicații practice:

1. Ai nevoie de un TC string valid. Dacă CMP-ul tău nu se încarcă sau șirul este malformat, este posibil ca Google să nu poată difuza nimic pentru acea impresie. Un CMP defect costă mai mult decât un banner refuzat.
2. Configurarea furnizorilor contează. Dacă Google lipsește din lista ta de furnizori sau utilizatorul s-a opus prelucrării de care Google are nevoie, reclamele limitate pot să nu fie eligibile.

Ce fac reclamele limitate veniturilor

Reclamele limitate aduc mai puțin decât cele personalizate, adesea substanțial mai puțin, pentru că nu pot folosi limitarea frecvenței, datele despre audiență sau măsurarea bazată pe cookie-uri. De asemenea, provin dintr-un set mai restrâns de cerere: cumpărătorii care au nevoie de identificatori pentru a licita nu vor concura pentru aceste impresii. Efectele exacte depind de audiența, formatele și mixul tău de cerere, așa că măsoară pe propriul trafic în loc să presupui vreun reper.

Chiar și așa, o impresie de valoare mică este mai bună decât un spațiu gol. Pentru site-urile cu audiențe mari în UE, diferența dintre “reclame limitate difuzate” și “nimic difuzat” pe traficul fără consimțământ poate fi semnificativă.

Cum îți verifici configurarea

1. Măsoară ponderea fără consimțământ

Folosește analitica CMP-ului pentru a afla ponderea afișărilor de pagină din UE și din Regatul Unit fără consimțământ pentru scopul 1, inclusiv utilizatorii care nu au răspuns niciodată. Acesta este inventarul în joc.

2. Compară rata de completare după starea consimțământului

Desparte în rapoartele tale cererile de reclame și rata de completare după starea consimțământului. Dacă rata de completare pentru traficul fără consimțământ este aproape zero, ceva blochează reclamele limitate.

3. Inspectează o cerere de reclamă reală

Refuză tot într-un profil de browser curat, încarcă o pagină și inspectează cererea de reclamă în DevTools. Confirmă că un TC string este atașat și că cererea ajunge la serverul de reclame. Apoi verifică dacă se afișează un material creativ.

4. Verifică lista de furnizori

Confirmă că Google este inclus în configurarea furnizorilor din CMP și că nu l-ai eliminat din greșeală în timp ce reduceai furnizorii.

5. Analizează restul cererii

Partenerii de header bidding și alte exchange-uri au propriile reguli pentru impresiile fără consimțământ. Unii nu vor licita; unii pot licita totuși cu semnale contextuale. Întreabă fiecare partener ce face și evită să trimiți cereri care vor reveni mereu goale, deoarece adaugă latență fără venituri.

Cum faci inventarul fără consimțământ să lucreze mai mult

• Semnale contextuale. Metadatele paginii, categoriile și cuvintele-cheie curate îi ajută pe cumpărători să evalueze impresiile fără date despre utilizator.
• Contracte directe și de sponsorizare. Campaniile vândute direct, care nu se bazează pe urmărire, pot fi direcționate către întreaga audiență, indiferent de starea consimțământului.
• Praguri minime separate. Stabilește prețul inventarului fără consimțământ pe baza propriilor date, nu cu praguri calibrate pentru traficul personalizat.
• Mai puține spații, mai bune. Machetele încărcate costă viteza paginii și experiența utilizatorului; pe trafic de valoare mică, compromisul este mai prost.

Concluzii-cheie

• Reclamele nepersonalizate au în continuare nevoie de consimțământ pentru stocarea pe dispozitiv; reclamele limitate sunt modul pentru când acesta lipsește.
• Reclamele limitate depind de un TC string valid și de condiții specifice documentate de Google.
• Un CMP defect sau lipsă poate costa mai multe venituri decât un banner refuzat.
• Măsoară rata de completare și veniturile după starea consimțământului pentru a găsi lacunele.
• Adaugă cerere contextuală și directă pentru a crește valoarea impresiilor fără consimțământ.