De ce ai nevoie de un model, nu de o intuiție

Discuțiile despre designul bannerului ajung de obicei să se blocheze în opinii. Unul spune că un banner mai prietenos va crește acceptările; altul se teme de costul designului. Un mic model de venituri încheie dezbaterea atașând un număr întrebării: cât valorează pentru noi un punct procentual din rata de consimțământ?

Modelul de mai jos are nevoie doar de date pe care le ai deja în platforma de publicitate și în analitică. Folosește cifrele tale, nu medii din industrie, deoarece eCPM-urile variază enorm în funcție de format, geografie și audiență.

Datele de intrare

• Afișările lunare eligibile din regiunile în care se solicită consimțământul (de exemplu traficul din UE, SEE și Regatul Unit).
• Rata de consimțământ din aceste regiuni în prezent.
• eCPM pentru traficul cu consimțământ, preluat din platforma ta de publicitate, împărțit după starea consimțământului.
• eCPM pentru traficul fără consimțământ, unde reclamele rulează fără personalizare sau cu semnale limitate.

Dacă încă nu poți împărți eCPM după starea consimțământului, aceasta este prima ta sarcină. Fără această împărțire, orice estimare este o presupunere.

Formula

Venitul dintr-o regiune este suma a două părți:

1. Afișări × rata de consimțământ × eCPM cu consimțământ ÷ 1.000
2. Afișări × (1 − rata de consimțământ) × eCPM fără consimțământ ÷ 1.000

Valoarea unui punct din rata de consimțământ este, prin urmare:

Afișări × 1% × (eCPM cu consimțământ − eCPM fără consimțământ) ÷ 1.000

Variabila-cheie este diferența dintre cele două eCPM-uri. O diferență mare face rata de consimțământ foarte valoroasă; o diferență mică înseamnă că alte pârghii contează mai mult.

Un exemplu rezolvat cu cifre inventate

Aceste cifre sunt strict ilustrative. Înlocuiește-le cu ale tale. Să presupunem că un site servește 2.000.000 de afișări eligibile pe lună în regiuni cu consimțământ, cu un eCPM cu consimțământ de 4,00 USD și un eCPM fără consimțământ de 2,50 USD. Diferența este de 1,50 USD. Un punct din rata de consimțământ mută 20.000 de afișări dintr-o categorie în alta: 20.000 × 1,50 USD ÷ 1.000 = 30 USD pe lună. O îmbunătățire de zece puncte ar valora 300 USD pe lună la acest nivel de trafic.

Asta poate fi puțin sau mult, în funcție de scara ta, și exact asta este ideea: acum poți compara cu efortul necesar.

Transformă-l în decizii

• Stabilește prioritățile. Dacă un punct valorează puțin, investește-ți timpul în rata de completare (fill rate) sau în viteza paginii.
• Stabilește un prag de rentabilitate. Dacă redesignul bannerului costă o sumă cunoscută, împarte-o la valoarea lunară a unui punct pentru a vedea câte puncte trebuie să câștige.
• Modelează pe segmente. Rulează formula separat pe țară, platformă și limbă. Segmentele cu o diferență mare de eCPM și volum mare merită atenție primele.
• Verifică sezonalitatea. eCPM-urile din trimestrul al patrulea diferă de obicei de cele din primul, așa că reîmprospătează datele de intrare în fiecare trimestru.

Limitele modelului

Ține minte simplificările. Rata de consimțământ poate schimba structura vizitatorilor pe care îi măsori. Cererea pentru inventarul nepersonalizat se poate schimba în timp. Corelația nu înseamnă cauzalitate: o schimbare a veniturilor după o actualizare a bannerului poate avea alte cauze. Tratează rezultatul ca pe un interval de planificare, nu ca pe o prognoză pe care o promiți cuiva.

Unde se încadrează FlexyConsent

FlexyConsent este un CMP certificat de Google (CMP ID 317), cu un banner în 57 de limbi și suport pentru IAB TCF 2.4 și Google Consent Mode v2. Toate planurile includ aceleași funcții și există un plan gratuit, așa că costul instrumentelor este rareori variabila care decide rezultatul. Diferența ta de eCPM o decide.

Concluzii cheie

• Atribuie un număr ratei de consimțământ folosind propriile afișări și date eCPM.
• Valoarea unui punct este egală cu afișări × 1% × diferența de eCPM ÷ 1.000.
• Împarte mai întâi eCPM după starea consimțământului; fără asta, modelul nu poate funcționa.
• Rulează modelul pe segmente și reîmprospătează-l în fiecare trimestru.
• Folosește rezultatul pentru a stabili priorități și praguri de rentabilitate, nu ca prognoză garantată.