O tráfego de que ninguém fala

Os editores dedicam muita energia às taxas de consentimento, e com razão. Mas mesmo um banner bem projetado deixa uma parcela de visitantes da UE e do Reino Unido que recusam o armazenamento no dispositivo ou nunca respondem. O que acontece com os espaços de anúncio exibidos a esses visitantes costuma ficar nas mãos de padrões que ninguém verificou. Em sites que usam os produtos de anúncios do Google, a resposta frequentemente são os anúncios limitados — ou, quando a configuração está errada, nenhum anúncio.

Este artigo explica o que são anúncios limitados, como eles diferem dos anúncios personalizados e não personalizados e como garantir que seu tráfego sem consentimento ainda gere o que pode.

Três modos de veiculação, três conjuntos de condições

Os produtos do Google para editores distinguem três modos:

• Os anúncios personalizados usam cookies ou identificadores de dispositivo e perfis de usuário. No TCF, dependem do consentimento para armazenamento no dispositivo (finalidade 1) e para as finalidades de personalização, além do consentimento para o Google como fornecedor.
• Os anúncios não personalizados não usam perfis, mas ainda podem usar cookies ou identificadores para coisas como limite de frequência, relatórios agregados e prevenção de fraudes. Isso significa que ainda precisam de consentimento para armazenamento no dispositivo.
• Os anúncios limitados foram concebidos para os casos em que não há consentimento para armazenamento no dispositivo. Não usam cookies nem armazenamento local para fins de publicidade e não usam personalização.

O ponto importante: os anúncios não personalizados não são a alternativa para usuários que rejeitam cookies. Se a finalidade 1 não for consentida, os anúncios limitados são o modo previsto para continuar a veicular.

Quando os anúncios limitados podem ser veiculados

A documentação de ajuda do Google define as condições exatas para os anúncios limitados, e elas dependem do que a string TC contém para o Google como fornecedor e para as finalidades em que o Google se baseia. De modo geral, os anúncios limitados se tornam possíveis quando não há consentimento para a finalidade 1, há uma string TC válida e as demais condições listadas pelo Google são atendidas. Leia a versão atual dessa documentação antes de confiar em qualquer resumo, inclusive este, porque as condições são específicas e mudam com o tempo.

Duas implicações práticas decorrem disso:

1. Você precisa de uma string TC válida. Se o seu CMP não carrega, ou a string está malformada, o Google pode não conseguir veicular nada para aquela impressão. Um CMP quebrado custa mais do que um banner rejeitado.
2. A configuração de fornecedores importa. Se o Google não está na sua lista de fornecedores, ou o usuário se opôs ao processamento de que o Google precisa, os anúncios limitados podem não ser elegíveis.

O que os anúncios limitados fazem com a receita

Os anúncios limitados rendem menos do que os personalizados, muitas vezes bem menos, porque não podem usar limite de frequência, dados de público nem medição baseada em cookies. Eles também recorrem a um conjunto de demanda mais estreito: compradores que precisam de identificadores para dar lances não vão competir por essas impressões. Os efeitos exatos dependem do seu público, dos formatos e do mix de demanda, então meça com o seu próprio tráfego em vez de presumir qualquer referência.

Mesmo assim, uma impressão de baixo valor é melhor do que um espaço vazio. Para sites com grandes públicos na UE, a diferença entre “anúncios limitados veiculados” e “nada veiculado” no tráfego sem consentimento pode ser significativa.

Como verificar sua configuração

1. Meça a parcela sem consentimento

Use o analytics do seu CMP para descobrir a parcela das visualizações de página da UE e do Reino Unido sem consentimento para a finalidade 1, incluindo usuários que nunca responderam. Esse é o inventário em jogo.

2. Compare o preenchimento por estado de consentimento

Detalhe nos seus relatórios as requisições de anúncios e a taxa de preenchimento por estado de consentimento. Se o preenchimento do tráfego sem consentimento é próximo de zero, algo está bloqueando os anúncios limitados.

3. Inspecione uma requisição de anúncio real

Rejeite tudo em um perfil de navegador limpo, carregue uma página e inspecione a requisição de anúncio nas DevTools. Confirme que uma string TC está anexada e que a requisição chega ao ad server. Depois verifique se um criativo é renderizado.

4. Verifique sua lista de fornecedores

Confirme que o Google está incluído na configuração de fornecedores do seu CMP e que você não o removeu por acidente ao enxugar a lista.

5. Revise o restante da demanda

Parceiros de header bidding e outras exchanges têm regras próprias para impressões sem consentimento. Alguns não darão lances; outros ainda podem dar lances com sinais contextuais. Pergunte a cada parceiro o que ele faz e evite enviar requisições que sempre voltarão vazias, pois adicionam latência sem receita.

Fazendo o inventário sem consentimento render mais

• Sinais contextuais. Metadados de página, categorias e palavras-chave bem cuidados ajudam os compradores a valorizar impressões sem dados do usuário.
• Acordos diretos e de patrocínio. Campanhas vendidas diretamente que não dependem de rastreamento podem ser direcionadas a todo o público, independentemente do estado de consentimento.
• Pisos separados. Precifique o inventário sem consentimento com base nos próprios dados, e não com pisos calibrados para tráfego personalizado.
• Menos espaços, mas melhores. Layouts pesados custam velocidade de página e experiência do usuário; em tráfego de baixo valor, a troca é pior.

Principais conclusões

• Os anúncios não personalizados ainda precisam de consentimento para armazenamento no dispositivo; os anúncios limitados são o modo para quando ele não existe.
• Os anúncios limitados dependem de uma string TC válida e de condições específicas documentadas pelo Google.
• Um CMP quebrado ou ausente pode custar mais receita do que um banner rejeitado.
• Meça o preenchimento e a receita por estado de consentimento para encontrar lacunas.
• Adicione demanda contextual e direta para elevar o valor das impressões sem consentimento.