Quanto vale um ponto da taxa de consentimento? Um modelo simples de receita para publishers
Por que você precisa de um modelo, não de um palpite
As conversas sobre o design do banner costumam travar em opiniões. Uma pessoa diz que um banner mais amigável vai aumentar os aceites; outra se preocupa com o custo do design. Um pequeno modelo de receita encerra o debate ao dar um número à pergunta: quanto vale para nós um ponto percentual de taxa de consentimento?
O modelo abaixo só precisa de dados que você já tem na sua plataforma de anúncios e no seu analytics. Ele usa os seus números, não médias do setor, porque os eCPMs variam enormemente por formato, geografia e público.
As entradas
- Impressões mensais elegíveis de regiões onde o consentimento é solicitado (por exemplo, tráfego da UE, do EEE e do Reino Unido).
- Taxa de consentimento atual nessas regiões.
- eCPM do tráfego com consentimento, obtido na sua plataforma de anúncios segmentado por estado de consentimento.
- eCPM do tráfego sem consentimento, em que os anúncios são exibidos sem personalização ou com sinais limitados.
Se você ainda não consegue segmentar o eCPM por estado de consentimento, essa é a sua primeira tarefa. Sem essa segmentação, qualquer estimativa é palpite.
A fórmula
A receita de uma região é a soma de duas partes:
- Impressões × taxa de consentimento × eCPM com consentimento ÷ 1.000
- Impressões × (1 − taxa de consentimento) × eCPM sem consentimento ÷ 1.000
O valor de um ponto da taxa de consentimento é, portanto:
Impressões × 1% × (eCPM com consentimento − eCPM sem consentimento) ÷ 1.000
A variável-chave é a diferença entre os dois eCPMs. Uma diferença grande torna a taxa de consentimento muito valiosa; uma diferença pequena significa que outras alavancas importam mais.
Um exemplo prático com números inventados
Estes valores são puramente ilustrativos. Substitua-os pelos seus. Suponha que um site sirva 2.000.000 de impressões elegíveis por mês em regiões de consentimento, com eCPM com consentimento de US$ 4,00 e eCPM sem consentimento de US$ 2,50. A diferença é de US$ 1,50. Um ponto da taxa de consentimento move 20.000 impressões de um grupo para o outro: 20.000 × US$ 1,50 ÷ 1.000 = US$ 30 por mês. Uma melhoria de dez pontos valeria US$ 300 por mês nesse nível de tráfego.
Isso pode ser pouco ou muito dependendo da sua escala, e é exatamente essa a ideia: agora você pode compará-lo com o esforço necessário.
Transforme em decisões
- Priorize o trabalho. Se um ponto vale pouco, dedique seu tempo à taxa de preenchimento ou à velocidade da página.
- Defina um ponto de equilíbrio. Se a reformulação de um banner custa um valor conhecido, divida-o pelo valor mensal de um ponto para ver quantos pontos ela precisa conquistar.
- Modele por segmento. Aplique a fórmula separadamente por país, plataforma e idioma. Segmentos com grande diferença de eCPM e grande volume merecem atenção primeiro.
- Verifique a sazonalidade. Os eCPMs do quarto trimestre costumam diferir dos do primeiro, então atualize os dados a cada trimestre.
Limites do modelo
Tenha as simplificações em mente. A taxa de consentimento pode mudar a composição dos visitantes que você mede. A demanda por inventário não personalizado pode mudar com o tempo. Correlação não é causalidade: uma mudança na receita após uma atualização do banner pode ter outras causas. Trate o resultado como uma faixa para planejamento, não como uma previsão que você promete a alguém.
Onde a FlexyConsent se encaixa
A FlexyConsent é uma CMP certificada pelo Google (CMP ID 317), com um banner em 57 idiomas e suporte ao IAB TCF 2.4 e ao Google Consent Mode v2. Todos os planos incluem os mesmos recursos, e há um plano gratuito, então o custo das ferramentas raramente é a variável que decide o resultado. A sua própria diferença de eCPM é.
Principais conclusões
- Dê um número à taxa de consentimento usando suas próprias impressões e dados de eCPM.
- O valor de um ponto é igual a impressões × 1% × a diferença de eCPM ÷ 1.000.
- Segmente primeiro o eCPM por estado de consentimento; sem isso, o modelo não funciona.
- Execute o modelo por segmento e atualize-o a cada trimestre.
- Use o resultado para priorizar o trabalho e definir metas de equilíbrio, não como uma previsão garantida.