Ruch, o którym nikt nie mówi

Wydawcy poświęcają dużo energii współczynnikowi zgód i słusznie. Jednak nawet dobrze zaprojektowany baner pozostawia część odwiedzających z UE i Wielkiej Brytanii, którzy odrzucają przechowywanie na urządzeniu lub nigdy nie odpowiadają. To, co dzieje się z miejscami reklamowymi pokazywanymi tym odwiedzającym, często zostaje przy ustawieniach domyślnych, których nikt nie sprawdził. W witrynach korzystających z produktów reklamowych Google odpowiedzią są często reklamy ograniczone — lub, gdy konfiguracja jest błędna, brak reklam.

Ten artykuł wyjaśnia, czym są reklamy ograniczone, czym różnią się od reklam spersonalizowanych i niespersonalizowanych oraz jak zadbać, by ruch bez zgody nadal zarabiał tyle, ile się da.

Trzy tryby wyświetlania, trzy zestawy warunków

Produkty Google dla wydawców rozróżniają trzy tryby:

• Reklamy spersonalizowane wykorzystują pliki cookie lub identyfikatory urządzeń oraz profile użytkowników. W TCF zależą od zgody na przechowywanie na urządzeniu (cel 1) i na cele personalizacji, a także od zgody dla Google jako dostawcy.
• Reklamy niespersonalizowane nie używają profili, ale nadal mogą korzystać z plików cookie lub identyfikatorów do takich celów jak ograniczanie częstotliwości, raportowanie zbiorcze i zapobieganie oszustwom. Oznacza to, że nadal wymagają zgody na przechowywanie na urządzeniu.
• Reklamy ograniczone są przeznaczone na sytuacje, gdy nie ma zgody na przechowywanie na urządzeniu. Nie używają plików cookie ani pamięci lokalnej do celów reklamowych i nie stosują personalizacji.

Ważna kwestia: reklamy niespersonalizowane nie są rozwiązaniem zastępczym dla użytkowników odrzucających pliki cookie. Jeśli nie ma zgody na cel 1, tryb przeznaczony do dalszego wyświetlania to reklamy ograniczone.

Kiedy mogą się wyświetlać reklamy ograniczone

Dokumentacja pomocy Google określa dokładne warunki dla reklam ograniczonych, a zależą one od tego, co ciąg TC zawiera dla Google jako dostawcy i dla celów, na których Google się opiera. Ogólnie reklamy ograniczone stają się możliwe, gdy nie ma zgody na cel 1, obecny jest ważny ciąg TC i spełnione są pozostałe warunki wymienione przez Google. Zanim zaufasz jakiemukolwiek streszczeniu, w tym temu, przeczytaj aktualną wersję tej dokumentacji, ponieważ warunki są szczegółowe i zmieniają się w czasie.

Wynikają z tego dwie praktyczne konsekwencje:

1. Potrzebujesz ważnego ciągu TC. Jeśli Twój CMP nie załaduje się lub ciąg jest uszkodzony, Google może nie być w stanie wyświetlić niczego dla danej odsłony. Zepsuty CMP kosztuje więcej niż odrzucony baner.
2. Konfiguracja dostawców ma znaczenie. Jeśli Google brakuje na liście dostawców lub użytkownik wniósł sprzeciw wobec przetwarzania, którego Google potrzebuje, reklamy ograniczone mogą się nie kwalifikować.

Jak reklamy ograniczone wpływają na przychody

Reklamy ograniczone zarabiają mniej niż spersonalizowane, często znacznie mniej, ponieważ nie mogą korzystać z ograniczania częstotliwości, danych o odbiorcach ani pomiaru opartego na plikach cookie. Czerpią też z węższego zbioru popytu: kupujący, którzy potrzebują identyfikatorów do licytacji, nie będą konkurować o te odsłony. Dokładne efekty zależą od Twoich odbiorców, formatów i miksu popytu, więc mierz na własnym ruchu, zamiast zakładać jakikolwiek benchmark.

Mimo to odsłona o niskiej wartości jest lepsza niż puste miejsce. W witrynach z dużą publicznością w UE różnica między “wyświetlono reklamy ograniczone” a “nie wyświetlono niczego” w ruchu bez zgody może być znacząca.

Jak sprawdzić konfigurację

1. Zmierz udział ruchu bez zgody

Użyj analityki CMP, aby ustalić udział odsłon stron z UE i Wielkiej Brytanii bez zgody na cel 1, w tym użytkowników, którzy nigdy nie odpowiedzieli. To inwentarz, o który toczy się gra.

2. Porównaj fill według stanu zgody

Rozbij w raportowaniu żądania reklam i fill rate według stanu zgody. Jeśli fill w ruchu bez zgody jest bliski zeru, coś blokuje reklamy ograniczone.

3. Sprawdź rzeczywiste żądanie reklamy

Odrzuć wszystko w czystym profilu przeglądarki, załaduj stronę i sprawdź żądanie reklamy w DevTools. Upewnij się, że dołączony jest ciąg TC i że żądanie dociera do serwera reklam. Następnie sprawdź, czy kreacja się wyrenderowała.

4. Sprawdź listę dostawców

Potwierdź, że Google jest uwzględniony w konfiguracji dostawców w Twoim CMP i że nie usunąłeś go przypadkiem podczas odchudzania listy dostawców.

5. Przejrzyj pozostały popyt

Partnerzy header biddingu i inne giełdy mają własne zasady dla odsłon bez zgody. Niektórzy nie będą licytować; niektórzy mogą nadal licytować z sygnałami kontekstowymi. Zapytaj każdego partnera, co robi, i unikaj wysyłania żądań, które zawsze wrócą puste, bo dodają opóźnienie bez przychodów.

Jak sprawić, by inwentarz bez zgody pracował wydajniej

• Sygnały kontekstowe. Czyste metadane strony, kategorie i słowa kluczowe pomagają kupującym wycenić odsłony bez danych o użytkowniku.
• Umowy bezpośrednie i sponsorskie. Kampanie sprzedawane bezpośrednio, niezależne od śledzenia, można kierować do całej publiczności niezależnie od stanu zgody.
• Osobne floory. Wyceniaj inwentarz bez zgody na podstawie jego własnych danych, a nie floorów skalibrowanych dla ruchu spersonalizowanego.
• Mniej, ale lepszych miejsc. Ciężkie układy kosztują szybkość strony i doświadczenie użytkownika; przy ruchu o niskiej wartości ten kompromis jest gorszy.

Najważniejsze wnioski

• Reklamy niespersonalizowane nadal wymagają zgody na przechowywanie na urządzeniu; reklamy ograniczone to tryb na sytuację, gdy jej nie ma.
• Reklamy ograniczone zależą od ważnego ciągu TC i konkretnych warunków opisanych przez Google.
• Zepsuty lub brakujący CMP może kosztować więcej przychodów niż odrzucony baner.
• Mierz fill i przychody według stanu zgody, aby znaleźć luki.
• Dodaj popyt kontekstowy i bezpośredni, aby podnieść wartość odsłon bez zgody.