Odbiorcy, których nie da się targetować, wciąż są odbiorcami

Gdy odwiedzający odmawia zgody, kupujący programatyczni tracą większość sygnałów, na podstawie których licytują: brak identyfikatorów między witrynami, ograniczone dane behawioralne, często niższa stawka lub jej brak. Wielu wydawców traktuje taki ruch jako stratę, którą trzeba zminimalizować. Bardziej użyteczne ujęcie jest takie, że ci odwiedzający to publiczność zdefiniowana przez stronę, którą czytają, a nie przez to, kim są. Dokładnie to sprzedaje sponsoring bezpośredni.

Sponsor działu kulinarnego, kategorii gier logicznych czy newslettera o narzędziach dla programistów nie potrzebuje pliku cookie. Musi wiedzieć, że jego przekaz pojawia się obok treści, na których zależy jego klientom. Stan zgody nie ma dla tej sprzedaży znaczenia, dlatego umowy bezpośrednie są naturalnym uzupełnieniem popytu programatycznego.

Jak wyglądają pakiety bezpośrednie

Powierzchnię bezpośrednią sprzedaje się według miejsca, kontekstu i czasu, a nie według danych o odbiorcach. Typowe elementy składowe:

• Sponsoring sekcji — marka zajmuje nagłówek lub stałe miejsce w jednym obszarze tematycznym na miesiąc lub kwartał.
• Miejsca sąsiadujące z treścią — sponsor pojawia się obok konkretnego poradnika, recenzji lub paczki poziomów.
• Miejsca w newsletterze i w aplikacji — stałe umiejscowienia we własnych kanałach, które w ogóle nie opierają się na plikach cookie podmiotów trzecich.
• Przejęcia (takeovers) — jeden reklamodawca zajmuje wszystkie miejsca na stronie docelowej na czas premiery.

Każdą z tych form można wycenić ryczałtowo lub na podstawie gwarantowanej liczby wyświetleń, dzięki czemu sponsor nie jest narażony na zmienność popytu aukcyjnego.

Dlaczego zgoda sprawia, że umowy bezpośrednie są atrakcyjniejsze

Przychody programatyczne zmieniają się wraz ze wskaźnikami zgody, strukturą regionów i nastrojami kupujących. Umowa bezpośrednia to kontrakt ze stałą ceną, więc wygładza wykres. Wydawcy polegający wyłącznie na aukcjach od razu odczuwają każdą zmianę projektu banera, zmianę w przeglądarkach czy nowość prawną. Skromna baza przychodów ze sponsoringu daje swobodę podejmowania decyzji przyjaznych prywatności — wyraźniejszego przycisku odrzucenia, ostrzejszej listy dostawców — bez obawy, że każdy utracony punkt zgody to utracone pieniądze.

Budowanie oferty bez danych osobowych

Sponsorzy są przyzwyczajeni do kupowania według cech odbiorców. Musisz zastąpić je tym, co możesz uczciwie powiedzieć o swojej witrynie lub aplikacji:

1. Tematy treści — jakie tematy, gatunki lub kategorie obejmują Twoje strony i ile uwagi przyciąga każda z nich.
2. Zbiorczy opis odbiorców — ogólne, zagregowane informacje, które już zbierasz za odpowiednią zgodą lub w ankietach, wyrażone jako przedziały, a nie indywidualne profile.
3. Jakość miejsca reklamowego — widoczność, układ strony, gęstość reklam i to, ilu innych reklamodawców dzieli stronę.
4. Dopasowanie redakcyjne — dlaczego ten sponsor pasuje obok tej treści.

Unikaj podawania liczb, których nie możesz poprzeć. Sponsorzy poproszą o dowody, a dokładna liczba bez źródła szkodzi zaufaniu znacznie bardziej niż skromne twierdzenie, które można udokumentować.

Jak utrzymać umowy bezpośrednie zgodne ze zgodą

Bezpośrednio nie znaczy bez zgody. Kreacja sponsora, która ładuje własne piksele, zewnętrzny znacznik widoczności lub tracker kliknięć, nadal może zapisywać identyfikatory lub odczytywać dane z urządzenia. Wprowadź tę samą dyscyplinę co przy popycie programatycznym:

• Zapytaj każdego sponsora, jakie skrypty i trackery uruchamia jego kreacja, i zapisz odpowiedź.
• Serwuj kreacje przez swój ad server, aby sygnały zgody docierały do znaczników tam, gdzie mają zastosowanie.
• W umowie preferuj pomiar kontekstowy lub własny (first-party) i zapisz to oczekiwanie w zleceniu reklamowym.
• Sprawdzaj każdego sponsora, który chce dodać na stronie piksele retargetingowe. To osobna rozmowa o zgodzie.

Łączenie sprzedaży bezpośredniej i programatycznej

Większość wydawców nie zastąpi aukcji sponsoringiem i nie powinna próbować. Praktyczny wzorzec to kolejność priorytetów: najpierw zobowiązania bezpośrednie, potem popyt programatyczny wypełniający pozostałą powierzchnię. Dla odwiedzających, którzy odrzucili śledzenie, większą część strony zajmuje popyt bezpośredni i kontekstowy; dla tych, którzy wyrazili zgodę, o resztę mogą konkurować aukcje z bogatszymi sygnałami. Ad servery obsługują taką priorytetyzację, a stan zgody jest po prostu kolejnym danym wejściowym.

Gdzie pasuje FlexyConsent

FlexyConsent to CMP certyfikowany przez Google (CMP ID 317), z certyfikatem IAB Europe i IAB Canada, obsługujący IAB TCF 2.4, IAB GPP v1.1 i Google Consent Mode v2. Zapisuje i przekazuje wybór odwiedzającego, dzięki czemu Twój stos reklamowy może inaczej traktować ruch ze zgodą i bez niej, a baner jest dostępny w 57 językach. Wszystkie plany zawierają te same funkcje i jest plan bezpłatny.

Najważniejsze wnioski

• Odwiedzający, którzy odrzucają śledzenie, nadal są odbiorcami do sprzedaży, gdy sprzedajesz kontekst i miejsce reklamowe.
• Sponsoring sekcji, miejsca sąsiadujące z treścią i miejsca we własnych kanałach nie zależą od plików cookie.
• Umowy o stałej cenie wygładzają przychody wobec zmian wskaźników zgody i popytu kupujących.
• Przygotuj ofertę z uczciwymi, możliwymi do udokumentowania opisami treści i jakości miejsc reklamowych.
• Sprawdzaj kreacje sponsorów pod kątem trackerów, bo umowy bezpośrednie też wymagają dyscypliny w zakresie zgody.