Het verkeer waar niemand over praat

Uitgevers steken veel energie in toestemmingspercentages, en terecht. Maar zelfs een goed ontworpen banner laat een deel van de EU- en VK-bezoekers over die opslag op het apparaat weigeren of nooit antwoorden. Wat er met de advertentieplekken voor die bezoekers gebeurt, wordt vaak overgelaten aan standaardinstellingen die niemand heeft gecontroleerd. Op sites die de advertentieproducten van Google gebruiken, is het antwoord vaak beperkte advertenties — of, als de setup niet klopt, helemaal geen advertenties.

Dit artikel legt uit wat beperkte advertenties zijn, hoe ze verschillen van gepersonaliseerde en niet-gepersonaliseerde advertenties, en hoe je ervoor zorgt dat je verkeer zonder toestemming nog steeds opbrengt wat mogelijk is.

Drie weergavemodi, drie sets voorwaarden

De uitgeversproducten van Google maken onderscheid tussen drie modi:

• Gepersonaliseerde advertenties gebruiken cookies of apparaat-ID's en gebruikersprofielen. Onder de TCF hangen ze af van toestemming voor opslag op het apparaat (doel 1) en voor de personalisatiedoelen, plus toestemming voor Google als vendor.
• Niet-gepersonaliseerde advertenties gebruiken geen profielen, maar kunnen nog wel cookies of identificatoren gebruiken voor zaken als frequentiebeperking, geaggregeerde rapportage en fraudepreventie. Dat betekent dat ze nog steeds toestemming voor opslag op het apparaat nodig hebben.
• Beperkte advertenties zijn bedoeld voor gevallen waarin er geen toestemming is voor opslag op het apparaat. Ze gebruiken geen cookies of lokale opslag voor advertentiedoeleinden en geen personalisatie.

Het belangrijkste punt: niet-gepersonaliseerde advertenties zijn niet de terugvaloptie voor gebruikers die cookies weigeren. Als er geen toestemming is voor doel 1, zijn beperkte advertenties de modus die moet blijven draaien.

Wanneer beperkte advertenties kunnen draaien

De helpdocumentatie van Google beschrijft de exacte voorwaarden voor beperkte advertenties, en die hangen af van wat de TC string bevat voor Google als vendor en voor de doelen waarop Google vertrouwt. Grofweg worden beperkte advertenties mogelijk wanneer er geen toestemming is voor doel 1, een geldige TC string aanwezig is en aan de overige door Google genoemde voorwaarden is voldaan. Lees de actuele versie van die documentatie voordat je op welke samenvatting dan ook vertrouwt, ook deze, want de voorwaarden zijn specifiek en veranderen in de loop van de tijd.

Daaruit volgen twee praktische punten:

1. Je hebt een geldige TC string nodig. Als je CMP niet laadt of de string foutief is, kan Google voor die vertoning mogelijk niets leveren. Een kapotte CMP kost meer dan een geweigerde banner.
2. De vendorconfiguratie telt. Als Google ontbreekt in je vendorlijst, of de gebruiker bezwaar heeft gemaakt tegen de verwerking die Google nodig heeft, komen beperkte advertenties mogelijk niet in aanmerking.

Wat beperkte advertenties met inkomsten doen

Beperkte advertenties leveren minder op dan gepersonaliseerde, vaak aanzienlijk minder, omdat ze geen frequentiebeperking, doelgroepgegevens of op cookies gebaseerde meting kunnen gebruiken. Ze putten ook uit een smallere vraag: kopers die identificatoren nodig hebben om te bieden, concurreren niet om deze vertoningen. De exacte effecten hangen af van je publiek, formaten en vraagmix, dus meet op je eigen verkeer in plaats van een benchmark aan te nemen.

Toch is een vertoning met lage waarde beter dan een lege plek. Voor sites met een groot EU-publiek kan het verschil tussen “beperkte advertenties geleverd” en “niets geleverd” op verkeer zonder toestemming aanzienlijk zijn.

Je setup controleren

1. Meet het aandeel zonder toestemming

Gebruik de analyses van je CMP om het aandeel EU- en VK-paginaweergaven zonder toestemming voor doel 1 te vinden, inclusief gebruikers die nooit hebben geantwoord. Dat is de inventaris die op het spel staat.

2. Vergelijk de fill per toestemmingsstatus

Splits advertentieverzoeken en fill rate in je rapportage uit per toestemmingsstatus. Als de fill voor verkeer zonder toestemming bijna nul is, blokkeert er iets de beperkte advertenties.

3. Inspecteer een echt advertentieverzoek

Weiger alles in een schoon browserprofiel, laad een pagina en inspecteer het advertentieverzoek in DevTools. Bevestig dat er een TC string is bijgevoegd en dat het verzoek de adserver bereikt. Controleer daarna of er een creative wordt weergegeven.

4. Controleer je vendorlijst

Bevestig dat Google is opgenomen in de vendorconfiguratie van je CMP en dat je het niet per ongeluk hebt verwijderd bij het opschonen van vendors.

5. Bekijk de overige vraag

Header bidding-partners en andere exchanges hebben eigen regels voor vertoningen zonder toestemming. Sommige bieden niet; sommige bieden mogelijk nog met contextuele signalen. Vraag elke partner wat die doet, en vermijd verzoeken die altijd leeg terugkomen, want ze kosten latentie zonder inkomsten.

Inventaris zonder toestemming harder laten werken

• Contextuele signalen. Schone paginametadata, categorieën en zoekwoorden helpen kopers vertoningen te waarderen zonder gebruikersgegevens.
• Directe en sponsordeals. Direct verkochte campagnes die niet op tracking vertrouwen, kunnen op het hele publiek worden gericht, ongeacht de toestemmingsstatus.
• Aparte floors. Prijs inventaris zonder toestemming op basis van zijn eigen data, niet met floors die voor gepersonaliseerd verkeer zijn afgesteld.
• Minder, betere plekken. Zware lay-outs kosten paginasnelheid en gebruikerservaring; bij verkeer met lage waarde is de afweging slechter.

Belangrijkste punten

• Niet-gepersonaliseerde advertenties hebben nog steeds toestemming voor opslag op het apparaat nodig; beperkte advertenties zijn de modus voor als die er niet is.
• Beperkte advertenties hangen af van een geldige TC string en specifieke voorwaarden die Google documenteert.
• Een kapotte of ontbrekende CMP kan meer inkomsten kosten dan een geweigerde banner.
• Meet fill en inkomsten per toestemmingsstatus om hiaten te vinden.
• Voeg contextuele en directe vraag toe om de waarde van vertoningen zonder toestemming te verhogen.