Waarom je een model nodig hebt, geen onderbuikgevoel

Gesprekken over bannerontwerp blijven vaak steken in meningen. De een zegt dat een vriendelijkere banner de opt-ins verhoogt; een ander maakt zich zorgen over de ontwerpkosten. Een klein inkomstenmodel maakt een einde aan het debat door de vraag een getal te geven: wat is één procentpunt toestemmingspercentage voor ons waard?

Het onderstaande model heeft alleen gegevens nodig die je al hebt in je advertentieplatform en analytics. Het gebruikt jouw cijfers, geen branchegemiddelden, omdat eCPM's enorm variëren per formaat, regio en publiek.

De invoer

• In aanmerking komende maandelijkse vertoningen uit regio's waar toestemming wordt gevraagd (bijvoorbeeld verkeer uit de EU, de EER en het VK).
• Toestemmingspercentage in die regio's op dit moment.
• eCPM voor verkeer met toestemming, uit je advertentieplatform, uitgesplitst naar toestemmingsstatus.
• eCPM voor verkeer zonder toestemming, waar advertenties zonder personalisatie of met beperkte signalen draaien.

Als je de eCPM nog niet kunt uitsplitsen naar toestemmingsstatus, is dat je eerste taak. Zonder die uitsplitsing is elke schatting giswerk.

De formule

De inkomsten van een regio zijn de som van twee delen:

1. Vertoningen × toestemmingspercentage × eCPM met toestemming ÷ 1.000
2. Vertoningen × (1 − toestemmingspercentage) × eCPM zonder toestemming ÷ 1.000

De waarde van één punt toestemmingspercentage is dus:

Vertoningen × 1% × (eCPM met toestemming − eCPM zonder toestemming) ÷ 1.000

De sleutelvariabele is het verschil tussen de twee eCPM's. Een groot verschil maakt het toestemmingspercentage zeer waardevol; een klein verschil betekent dat andere hefbomen zwaarder wegen.

Een rekenvoorbeeld met verzonnen cijfers

Deze cijfers zijn puur illustratief. Vervang ze door je eigen cijfers. Stel dat een site per maand 2.000.000 in aanmerking komende vertoningen serveert in toestemmingsregio's, met een eCPM met toestemming van $4,00 en een eCPM zonder toestemming van $2,50. Het verschil is $1,50. Eén punt toestemmingspercentage verschuift 20.000 vertoningen van de ene groep naar de andere: 20.000 × $1,50 ÷ 1.000 = $30 per maand. Een verbetering van tien punten zou bij dat verkeersniveau $300 per maand waard zijn.

Dat kan weinig of veel zijn, afhankelijk van je schaal, en dat is precies het punt: nu kun je het vergelijken met de benodigde inspanning.

Maak er beslissingen van

• Stel prioriteiten. Als een punt weinig waard is, besteed je tijd dan aan fill rate of paginasnelheid.
• Bepaal een break-even. Als een bannerherontwerp een bekend bedrag kost, deel dat dan door de maandwaarde van een punt om te zien hoeveel punten het moet opleveren.
• Model per segment. Pas de formule apart toe per land, platform en taal. Segmenten met een groot eCPM-verschil en veel volume verdienen als eerste aandacht.
• Controleer de seizoensinvloed. eCPM's in Q4 verschillen meestal van die in Q1, dus ververs de invoer elk kwartaal.

Grenzen van het model

Houd de vereenvoudigingen in het oog. Het toestemmingspercentage kan de samenstelling van de bezoekers die je meet veranderen. De vraag naar niet-gepersonaliseerde inventaris kan in de loop van de tijd verschuiven. Correlatie is geen causaliteit: een inkomstenverandering na een bannerupdate kan andere oorzaken hebben. Beschouw de uitkomst als een bandbreedte voor planning, niet als een prognose die je aan iemand belooft.

Waar FlexyConsent past

FlexyConsent is een door Google gecertificeerde CMP (CMP ID 317) met een banner in 57 talen en ondersteuning voor IAB TCF 2.4 en Google Consent Mode v2. Alle abonnementen bevatten dezelfde functies en er is een gratis abonnement, dus de kosten van tooling zijn zelden de variabele die de uitkomst bepaalt. Jouw eigen eCPM-verschil wel.

Belangrijkste punten

• Geef het toestemmingspercentage een getal met je eigen vertoningen en eCPM-gegevens.
• De waarde van een punt is gelijk aan vertoningen × 1% × het eCPM-verschil ÷ 1.000.
• Splits eerst de eCPM uit naar toestemmingsstatus; zonder dat kan het model niet werken.
• Draai het model per segment en ververs het elk kwartaal.
• Gebruik de uitkomst om prioriteiten te stellen en break-evendoelen te bepalen, niet als gegarandeerde prognose.