Kāpēc kontekstuālais atgriežas darba kārtībā

Gadiem ilgi mobilās reklāmas ieņēmumu rokasgrāmata bija vienkārša: vāciet lietotāju datus, padodiet tos pieprasījuma partneriem un ļaujiet personalizētajai mērķēšanai dzīt eCPM uz augšu. Tā pasaule ir pagājusi. Starp Apple App Tracking Transparency (ATT), VDAR piekrišanas prasībām un krītošiem piekrišanas rādītājiem liela — un augoša — jūsu trafika daļa tagad pienāk bez personalizācijas signāla. Daudziem izdevējiem 40–70% rādījumu ietilpst šajā nepersonalizētajā grozā.

Kļūda ir uzskatīt šo trafiku par bezvērtīgu. Kontekstuālā reklāma — mērķēšana, pamatojoties uz to, ko lietotājs skatās, nevis uz to, kas viņš ir — ir veids, kā jūs to monetizējat. Labi izdarīta, tā atgūst nozīmīgu daļu no eCPM atšķirības.

Kā kontekstuālā mērķēšana patiesībā darbojas

Kontekstuālā mērķēšana ignorē lietotāja identitāti un tā vietā nolasa vidi. Mobilajai lietotnei signāli, ko pieprasījuma partneri var izmantot, ietver:

• Lietotnes kategorija un metadati — veikala kategorija, lietotnes žanrs un satura vērtējums.
• Lietotnes iekšējais konteksts — ekrāns, līmenis vai satura sadaļa, kur reklāma tiek renderēta (mīklas līmenis, receptes lapa, finanšu informācijas panelis).
• Atslēgvārdi un tēmas — nodoti caur reklāmas pieprasījumu kā atslēgas-vērtības pāri, kas apraksta pašreizējo saturu.
• Vispārīgi, neidentificējoši signāli — ierīces tips, valoda, OS un aptuvenā ģeogrāfiskā atrašanās vieta valsts līmenī.

Neviens no tiem neprasa piekrišanu, lai izsekotu indivīdu, jo tie apraksta izvietojumu, nevis personu. Tieši tāpēc kontekstuālais pieprasījums paliek pieejams, kad identifikators nav.

eCPM maksimizēšana kontekstuālajā krājumā

Nepersonalizēts nenozīmē zemu vērtību. Sviras, kas kustina kontekstuālo eCPM, atšķiras no uzvedības svirām, tāpēc optimizējiet tās apzināti:

• Nododiet bagātīgu atslēgas-vērtības mērķēšanu. Lielākā atsevišķā svira ir aprakstošu atslēgas-vērtības pāru (satura tēma, lietotnes sadaļa, nodoma atslēgvārdi) nosūtīšana katrā reklāmas pieprasījumā. Solītāji maksā vairāk, kad viņi saprot izvietojumu.
• Segmentējiet pēc satura vertikāles. Finanšu vai veselības ekrāns nosaka daudz augstākus kontekstuālos CPM nekā vispārīgs ielādes ekrāns. Izdaliet augstas vērtības kontekstus, lai reklāmdevēji varētu uz tiem mērķēt.
• Lieciet pieprasījumam konkurēt. Laidiet kontekstuālo pieprasījumu caur lietotnes iekšējo solīšanu, lai vairāki tīkli solītu par to pašu rādījumu, nevis sēdētu statiskā ūdenskrituma prioritātē.
• Optimizējiet formātus. Apbalvotais video un starpekrāni saglabā spēcīgus CPM bez personalizācijas, jo uzmanība ir svarīgāka par identitāti.

Atslēgvārdu un kategoriju mērķēšana praksē

Izturieties pret savu atslēgas-vērtības taksonomiju kā pret produktu. Definējiet konsek ventu atslēgu kopu — content_category, topic, screen_type, game_level — un aizpildiet tās katrā pieprasījumā. Kartējiet savu saturu uz IAB satura kategorijām, lai programmatiskie pircēji varētu uz jums mērķēt ar taksonomiju, pret kuru viņi jau pērk. Uzturiet atslēgvārdu sarakstus saspringtus un precīzus; mēstuļu vērtības tiek filtrētas un nomāc solījumus. Mērķis ir padarīt bezkontekstu rādījumu solītājam tikpat salasāmu kā uzvedības ziņā bagātinātu.

Zīmola drošība kā ieņēmumu funkcija

Kontekstuālā pirkšana padara reklāmdevējus īpaši uzmanīgus pret to, kur nokļūst viņu reklāma, jo konteksts ir viss, kas viņiem ir. Tas padara zīmola drošību par tiešu ieņēmumu sviru, nevis tikai atbilstības izvēles rūtiņu. Uzturiet tīru satura kategorizāciju, izslēdziet jutīgus izvietojumus no premium pieprasījuma un pieņemiet atzītus zīmola drošības ietvarus. Izdevēji ar pārbaudītiem, labi marķētiem kontekstiem nopelna augstākus CPM; necaurspīdīgs krājums tiek solīts zemāk vai izlaists.

Piekritušā un kontekstuālā pieprasījuma apvienošana ūdenskritumā

Augstāko ieņēmumu konfigurācija nav kontekstuāla vai personalizēta — tā ir katra rādījuma novirzīšana uz pieprasījumu, kas to visvairāk novērtē. Piekritušiem lietotājiem personalizētais pieprasījums parasti uzvar. Nepiekritušiem vai ATT atteikušiem lietotājiem pieprasījums jāmarķē kā nepersonalizēts (npa), lai partneri atgrieztu atbilstošus kontekstuālos solījumus, nevis nomestu pieprasījumu vai pasniegtu neatbilstošas personalizētas reklāmas.

Šeit satiekas piekrišanas un ieņēmumu infrastruktūra. FlexyConsent tver lietotāja izvēli caur IAB TCF 2.3 ietvaru un Google Consent Mode v2 signāliem, pēc tam padara šo lēmumu pieejamu jūsu reklāmas kaudzei reāllaikā. Piekritušais trafiks plūst uz jūsu pilno personalizēto ūdenskritumu; nepiekritušais trafiks tiek automātiski marķēts kontekstuālajam, nepersonalizētajam pieprasījumam — tā jūs paliekat atbilstoši un joprojām monetizējat katru rādījumu, nevis atstājat bezpiekrišanas grozu tumsā.

Galvenās atziņas

• Nepiekritušais trafiks ir monetizējams — kontekstuālais pieprasījums paliek pieejams, kad identifikatori nav; nekad neuzskatiet atteikumus par mirušu krājumu.
• Atslēgas-vērtības pāri ir galvenā eCPM svira — aprakstiet izvietojumu bagātīgi un laidiet kontekstuālo pieprasījumu caur konkurējošu solīšanu.
• Zīmola drošība virza solījumus — tīri, uz IAB kartēti konteksti nopelna augstākus CPM nekā necaurspīdīgs krājums.
• Novirziet pēc piekrišanas stāvokļa — izmantojiet FlexyConsent ar Consent Mode v2, lai sūtītu piekritušos lietotājus uz personalizēto pieprasījumu un nepiekritušos uz atbilstošu kontekstuālo pieprasījumu.