Datu plaisas problēma

Privātuma regulējumi ir radījuši mērījumu plaisu digitālajiem reklāmdevējiem. Eiropas Ekonomikas Zonā sīkdatņu piekrišanas līmenis parasti ir 50–70 procenti, kas nozīmē, ka 30–50 procenti tīmekļa vietnes sesiju ģenerē ierobežotus vai vispār nekādus konversiju datus. Reklāmdevējiem, kas paļaujas uz Google Ads, šī plaisa tieši ietekmē kampaņu optimizāciju, auditoriju mērķēšanu un atdeves no reklāmas izdevumiem aprēķinus.

Google atbilde uz šo izaicinājumu ir konversiju modelēšana — mašīnmācīšanās pieeja, kas izmanto novērotos datus no lietotājiem ar piešķirtu piekrišanu, lai novērtētu konversijas no sesijām bez piekrišanas. Kad tā tiek ieviesta, izmantojot Consent Mode V2, šī modelēšana var atgūt būtisku daļu no zaudētajiem konversiju datiem, vienlaikus pilnībā ievērojot regulatīvās prasības.

Kas patiesībā ir konversiju modelēšana

Konversiju modelēšana nav minēšana un tā nav vienkārša ekstrapolācija. Tā ir mašīnmācīšanās sistēma, kas analizē uzvedības modeļus lietotājiem, kuriem ir piekrišana sīkdatnēm, un izmanto šos modeļus, lai prognozētu iespējamo lietotāju uzvedību, kuri nav devuši piekrišanu.

Modelis ņem vērā tādus signālus kā:

• Diennakts laiks un nedēļas diena — konversiju rādītāji atšķiras atkarībā no laika, un šis modelis attiecas gan uz lietotājiem ar piekrišanu, gan bez tās.
• Ierīces tips un pārlūks — konversiju uzvedība atšķiras starp mobilo un galddatoru, kā arī starp dažādiem pārlūkiem.
• Ģeogrāfiskais reģions — konversiju rādītāji atšķiras atkarībā no atrašanās vietas, un tas ir spēkā neatkarīgi no piekrišanas statusa.
• Lapas saturs un navigācijas modeļi — kādas lapas lietotājs skatījies un kādā secībā, var prognozēt konversijas varbūtību.
• Norādes avots — kanāls, pa kuru lietotājs nonāca vietnē, ir spēcīgs konversijas nodoma rādītājs.

Kombinējot šos signālus, Google modeļi var ar saprātīgu precizitāti novērtēt konversiju skaitu, sniedzot reklāmdevējiem pilnīgāku priekšstatu par kampaņu rezultātiem.

Kā darbojas bezsīkdatņu pingi

Konversiju modelēšanas pamats ir bezsīkdatņu pings — viegls HTTP pieprasījums, kas tiek nosūtīts uz Google serveriem, kad lietotājs ir noraidījis piekrišanu. Izpratne par to, ko šie pingi satur (un ko tie nesatur), ir būtiska gan tehniskajai ieviešanai, gan privātuma atbilstībai.

Bezsīkdatņu pings ietver:

• Piekrišanas stāvokli: skaidru informāciju, ka lietotājs ir noraidījis analytics_storage, ad_storage vai abus.
• Lapas URL: lapu, kuru lietotājs skatās.
• Laika zīmogu: kad notikums ir noticis.
• Lietotāja aģentu: pārlūka un ierīces informāciju (ne pietiekami unikālu, lai identificētu konkrētu personu).
• Funkcionālo informāciju: vai lapas mijiedarbība bija lapas skatījums, ritināšana, klikšķis vai veidlapas iesniegšana.

Bezsīkdatņu pings skaidri nesatur:

• nevienu sīkdatņu identifikatoru (_ga, _gid vai jebkuru citu);
• jebkādu starpvietņu izsekošanas informāciju;
• jebkādu personu identificējošu informāciju;
• lietotāja IP adresi tādā formā, kas būtu izmantojama identifikācijai (tā tiek izmantota tikai aptuvenai ģeolokācijai un pēc tam atmesta).

Šie pingi sniedz Google pietiekami daudz kontekstuālas informācijas, lai barotu konversiju modeļus, neapdraudot atsevišķu lietotāju privātumu.

Advanced mode vs Basic mode: kritiska izvēle

Consent Mode V2 piedāvā divus ieviešanas līmeņus, un atšķirība starp tiem datu atgūšanas ziņā ir ļoti būtiska:

Basic mode nesūta Google pilnīgi nekādus datus, līdz lietotājs nav devis piekrišanu. Tā ir vienkāršākā ieviešana — būtībā Google tagu bloķēšana līdz piekrišanas saņemšanai. Priekšrocība ir maksimāla vienkāršība; trūkums — nulles datu atgūšana no sesijām bez piekrišanas. Bez bezsīkdatņu pingiem nav arī modelēšanas ievades datu.

Advanced mode sūta bezsīkdatņu pingus sesijām bez piekrišanas, pilnībā respektējot lietotāja lēmumu par piekrišanu, neiestatot nekādas sīkdatnes un neievācot nekādus personiskos identifikatorus. Tieši tas ļauj veikt konversiju modelēšanu. Google iesaka Advanced mode un pieprasa to pilnīgai Consent Mode V2 atbilstībai.

Izvēlei starp šiem režīmiem ir tieša, izmērāma ietekme uz jūsu datiem. Vietne ar 60 procentu piekrišanas līmeni, kas izmanto Basic mode, redz tikai 60 procentus savu konversiju datu. Tā pati vietne, izmantojot Advanced mode, potenciāli var redzēt 80–90 procentus novērtēto konversiju, apvienojot novērotos (ar piekrišanu) un modelētos (bez piekrišanas) datus.

Aktivizācijas sliekšņi: kad modelēšana ieslēdzas

Konversiju modelēšana neaktivizējas automātiski katrai vietnei. Google pieprasa minimālu datu apjomu, lai nodrošinātu, ka modeļi ir statistiski uzticami. Galvenie sliekšņi ir:

• Google Ads konversiju modelēšana: aptuveni 1 000 reklāmas klikšķu dienā vismaz 7 secīgas dienas. Zem šī sliekšņa nav pietiekami daudz konversiju datu ar piekrišanu, no kuriem modelim uzticami mācīties.
• GA4 uzvedības modelēšana: zemāki sliekšņi, taču Google joprojām pieprasa vismaz 1 000 notikumu dienā, kuriem piekrišana ir piešķirta katram modelējamajam notikumu tipam.
• Konsistences prasība: sliekšņiem jābūt sasniegtiem konsekventi. Sporādiski trafika pīķi, kam seko klusuma periodi, neaktivizēs modelēšanu.

Tīmekļa vietnēm, kas nesasniedz šos sliekšņus, konversiju modelēšana Google Ads kontā tiks rādīta kā nepieejama. Tas ir biežs vilšanās iemesls maziem un vidējiem reklāmdevējiem, taču tas atspoguļo reālu statistisku ierobežojumu — uz pārāk maza datu apjoma apmācīti modeļi sniegtu neuzticamus novērtējumus.

Cik daudz datu jūs patiesībā varat atgūt?

Google publicētie dati un neatkarīgi pētījumi liecina, ka konversiju modelēšana, izmantojot Consent Mode V2 Advanced mode, var atgūt 50–70 procentus konversiju, kas citādi tiktu zaudētas piekrišanas noraidījuma dēļ. Precīzs atgūšanas līmenis ir atkarīgs no vairākiem faktoriem:

• Piekrišanas līmenis: vietnes ar augstāku piekrišanas līmeni nodrošina vairāk apmācības datu modelim, uzlabojot tā precizitāti segmentam bez piekrišanas.
• Trafika apjoms: lielāks trafiks nozīmē vairāk signālu un labāku modeļa veiktspēju.
• Konversijas tips: vienkāršas, lielapjoma konversijas (piemēram, mērķi, kas balstīti uz lapas skatījumiem) ir vieglāk modelējamas nekā sarežģītas, mazapjoma konversijas (piemēram, uzņēmumu līmeņa pieteikumi).
• Lietotāju uzvedības daudzveidība: ja lietotāji ar piekrišanu un bez piekrišanas uzvedas ļoti atšķirīgi, modelim ir grūtāks uzdevums. Praktiski galvenā uzvedības atšķirība mēdz būt pats lēmums par piekrišanu, tāpēc modeļi darbojas samērā labi.

Lai to ilustrētu praktiski: vietne ar 60 procentu piekrišanas līmeni, kas zaudē 40 procentus savu konversiju datu, var sagaidīt, ka, izmantojot modelēšanu, atgūs aptuveni 20–28 procentpunktus, palielinot kopējo novēroto plus modelēto konversiju apjomu līdz aptuveni 80–88 procentiem no patiesā kopskaita.

Ietekme uz Smart Bidding un ROAS

Konversiju modelēšana nav tikai par atskaišu precizitāti — tā tieši ietekmē automatizētās cenu noteikšanas stratēģijas. Google Ads Smart Bidding algoritmi (Target CPA, Target ROAS, Maximise Conversions) izmanto konversiju datus kā savu galveno apmācības signālu. Kad konversiju dati piekrišanas plaisu dēļ ir nepilnīgi, šie algoritmi pieņem neoptimālus cenu lēmumus.

Bez modelēšanas Smart Bidding redz mazāk konversiju, nekā patiesībā notikušas, un var:

• Pārāk zemu solīt par vērtīgiem atslēgvārdiem, zaudējot rādīšanas daļu konkurentiem.
• Nepareizi sadalīt veiktspēju starp kampaņām, novirzot budžetu prom no efektīvām kampaņām, kurām vienkārši ir augstāks piekrišanas noraidījuma līmenis.
• Rādīt mākslīgi zemu ROAS, kas potenciāli noved pie budžeta samazināšanas kampaņām, kas patiesībā ir ienesīgas.

Ar aktīvu konversiju modelēšanu Smart Bidding saņem pilnīgāku priekšstatu par patieso konversiju apjomu, ļaujot agresīvāk solīt tur, kur tas ir pamatoti, un efektīvāk sadalīt budžetu starp kampaņām.

Kāpēc tas reklāmdevējiem ir svarīgi tieši tagad

Google ir padarījis Consent Mode V2 par obligātu prasību reklāmdevējiem, kas mērķē EEA un Apvienotās Karalistes lietotājus. Kopš 2024. gada marta personalizētās reklāmas iespējas šīm auditorijām ir pieejamas tikai reklāmdevējiem, kas izmanto Google sertificētu CMP ar Consent Mode V2. Tas nav izvēles jautājums — tā ir stingri ieviesta prasība.

Reklāmdevēji, kuri nav ieviesuši Consent Mode V2 ar sertificētu CMP, jau piedzīvo:

• remarketinga auditoriju datu zudumu EEA/UK lietotājiem;
• konversiju modelēšanas neesamību, kas rada lielākas datu plaisas;
• pasliktinātu Smart Bidding veiktspēju;
• samazinātas iespējas mērīt un optimizēt kampaņu ROAS.

FlexyConsent ir Google sertificēts CMP, kas ievieš Consent Mode V2 Advanced mode pēc noklusējuma. Tas automātiski pārvalda visus nepieciešamos piekrišanas parametrus — analytics_storage, ad_storage, ad_user_data, ad_personalization un functionality_storage — nodrošinot, ka jūsu Google Ads un GA4 konfigurācijas saņem signālus, kas nepieciešami konversiju modelēšanas aktivizēšanai.

Ar IAB TCF 2.3 atbalstu, vietējām integrācijām ar WordPress, Shopify un PrestaShop, kā arī plāniem, kas sākas no 0 EUR mēnesī, FlexyConsent novērš gan tehniskos, gan finansiālos šķēršļus pareizai Consent Mode V2 ieviešanai.

Galvenā atziņa: konversiju modelēšana nav patīkams papildinājums — tā ir mehānisms, kas aizpilda plaisu starp privātuma atbilstību un efektīvu reklāmas mērīšanu. Bez tās jūs pieņemat cenu un budžeta lēmumus, balstoties uz nepilnīgiem datiem. Ar Consent Mode V2 Advanced mode un Google sertificētu CMP jūs varat atgūt 50–70 procentus zaudēto konversiju un dot saviem Smart Bidding algoritmiem signālu, kas tiem nepieciešams optimālai veiktspējai.