Duomenų spragos problema

Privatumo reglamentai sukūrė matavimo spragą skaitmeniniams reklamuotojams. Europos ekonominėje erdvėje slapukų sutikimo rodikliai paprastai svyruoja nuo 50 iki 70 procentų, o tai reiškia, kad 30–50 procentų svetainės sesijų sugeneruoja ribotus arba visai nesugeneruoja konversijų duomenų. Reklamuotojams, kurie remiasi Google Ads, ši spraga tiesiogiai veikia kampanijų optimizavimą, auditorijų taikymą ir grąžos iš reklamos išlaidų (ROAS) skaičiavimus.

Google atsakas į šį iššūkį yra konversijų modeliavimas – mašininio mokymosi metodas, kuris naudoja stebimus duomenis iš vartotojų, davusių sutikimą, kad įvertintų konversijas iš sesijų be sutikimo. Įdiegus per Consent Mode V2, šis modeliavimas gali atkurti didelę dalį prarastų konversijų duomenų ir kartu išlaikyti visišką atitiktį reglamentams.

Kas iš tikrųjų yra konversijų modeliavimas

Konversijų modeliavimas nėra spėliojimas ir nėra paprasta ekstrapoliacija. Tai mašininio mokymosi sistema, kuri analizuoja elgsenos modelius vartotojų, kurie suteikė sutikimą slapukams, ir naudoja tuos modelius prognozuoti tikėtiną vartotojų, kurie sutikimo nesuteikė, elgseną.

Modelis vertina tokius signalus kaip:

• Dienos laikas ir savaitės diena – konversijų rodikliai skiriasi priklausomai nuo laiko, ir ši tendencija galioja tiek vartotojams su sutikimu, tiek be jo.
• Įrenginio tipas ir naršyklė – konversijų elgsena skiriasi tarp mobiliųjų ir stalinių įrenginių, taip pat tarp skirtingų naršyklių.
• Geografinis regionas – konversijų rodikliai skiriasi pagal vietovę, ir tai išlieka tiesa nepriklausomai nuo sutikimo būsenos.
• Puslapio turinys ir naršymo modeliai – kokius puslapius ir kokia seka vartotojas peržiūrėjo, gali prognozuoti konversijos tikimybę.
• Atėjimo šaltinis – kanalas, per kurį vartotojas pateko į svetainę, yra stiprus konversijos ketinimo rodiklis.

Kombinuodami šiuos signalus, Google modeliai gali pakankamai tiksliai įvertinti konversijų skaičių ir suteikti reklamuotojams pilnesnį kampanijų veikimo vaizdą.

Kaip veikia be-slapukų užklausos (cookieless pings)

Konversijų modeliavimo pagrindas yra be-slapukų užklausa (cookieless ping) – lengvas HTTP užklausos siuntimas į Google serverius, kai vartotojas atsisako sutikimo. Suprasti, ką šios užklausos savyje turi (ir ko neturi), yra būtina tiek techniniam įgyvendinimui, tiek privatumo atitikčiai.

Be-slapukų užklausa apima:

• Sutikimo būseną: aiškią informaciją, kad vartotojas atmetė analytics_storage, ad_storage arba abu.
• Puslapio URL: puslapį, kurį vartotojas šiuo metu peržiūri.
• Laiko žymą: kada įvykis įvyko.
• User agent: naršyklės ir įrenginio informaciją (nepakankamai unikalią, kad būtų galima identifikuoti konkretų asmenį).
• Funkcinę informaciją: ar puslapio sąveika buvo puslapio peržiūra, slinkimas, paspaudimas ar formos pateikimas.

Be-slapukų užklausa aiškiai neapima:

• Jokio slapuko identifikatoriaus (_ga, _gid ar bet kurio kito).
• Jokios tarp svetainių sekimo informacijos.
• Jokių asmeniškai identifikuojančių duomenų.
• Vartotojo IP adreso tokia forma, kuri būtų tinkama identifikavimui (jis naudojamas tik apytikslei geolokacijai ir vėliau išmetamas).

Šios užklausos suteikia Google pakankamai kontekstinės informacijos, kad būtų galima maitinti konversijų modelius, nepažeidžiant atskirų vartotojų privatumo.

Advanced mode ir Basic mode: kritinis pasirinkimas

Consent Mode V2 siūlo du įgyvendinimo lygius, ir skirtumas tarp jų duomenų atkūrimo prasme yra dramatiškas:

Basic mode iki pat sutikimo suteikimo visiškai nesiunčia jokių duomenų į Google. Tai paprasčiausias įgyvendinimas – iš esmės tik Google žymų blokavimas, kol gaunamas sutikimas. Privalumas – maksimalus paprastumas; trūkumas – nulinis duomenų atkūrimas iš sesijų be sutikimo. Nėra be-slapukų užklausų – nėra ir modeliavimo įvesties.

Advanced mode siunčia be-slapukų užklausas sesijoms be sutikimo, visiškai gerbdamas vartotojo sprendimą dėl sutikimo – nesukuria jokių slapukų ir nerenka jokių asmeninių identifikatorių. Būtent tai ir įgalina konversijų modeliavimą. Google rekomenduoja Advanced mode ir reikalauja jo visiškam Consent Mode V2 atitikimui.

Pasirinkimas tarp šių režimų turi tiesioginį, išmatuojamą poveikį jūsų duomenims. Svetainė su 60 procentų sutikimo rodikliu, naudojanti Basic mode, mato tik 60 procentų savo konversijų duomenų. Ta pati svetainė, naudodama Advanced mode, gali potencialiai matyti 80–90 procentų įvertintų konversijų, sujungus stebimus (su sutikimu) ir modeliuotus (be sutikimo) duomenis.

Aktyvavimo slenksčiai: kada įsijungia modeliavimas

Konversijų modeliavimas neįsijungia automatiškai kiekvienai svetainei. Google reikalauja minimalių duomenų apimčių, kad modeliai būtų statistiškai patikimi. Pagrindiniai slenksčiai yra:

• Google Ads konversijų modeliavimas: maždaug 1 000 skelbimų paspaudimų per dieną bent 7 iš eilės dienas. Žemiau šio slenksčio modelis neturi pakankamai konversijų duomenų su sutikimu, iš kurių galėtų patikimai mokytis.
• GA4 elgsenos modeliavimas: žemesni slenksčiai, tačiau Google vis tiek reikalauja mažiausiai 1 000 įvykių per dieną, kuriems suteiktas sutikimas kiekvienam modeliuojamam įvykių tipui.
• Nuoseklumo reikalavimas: slenksčiai turi būti pasiekiami nuolat. Atsitiktiniai srauto šuoliai, po kurių seka ramūs laikotarpiai, modeliavimo neįjungs.

Svetainėms, kurios šių slenksčių nepasiekia, konversijų modeliavimas Google Ads paskyroje bus rodomas kaip nepasiekiamas. Tai dažnas mažų ir vidutinių reklamuotojų nusivylimo šaltinis, tačiau jis atspindi realų statistinį apribojimą – iš per mažo duomenų kiekio išmokyti modeliai pateiktų nepatikimus įverčius.

Kiek duomenų iš tikrųjų galite atkurti?

Google skelbiami duomenys ir nepriklausomi tyrimai rodo, kad konversijų modeliavimas per Consent Mode V2 Advanced mode gali atkurti 50–70 procentų konversijų, kurios kitu atveju būtų prarastos dėl sutikimo atmetimo. Tikslus atkūrimo rodiklis priklauso nuo kelių veiksnių:

• Sutikimo rodiklis: svetainės su aukštesniais sutikimo rodikliais suteikia daugiau mokymo duomenų modeliui, todėl pagerėja tikslumas ne-sutikusių vartotojų segmentui.
• Srauto apimtis: didesnis srautas reiškia daugiau signalų ir geresnį modelio veikimą.
• Konversijos tipas: paprastas, didelės apimties konversijas (pvz., tikslus, paremtus puslapio peržiūromis) modeliuoti lengviau nei sudėtingas, mažos apimties konversijas (pvz., įmonių užklausų formų pateikimus).
• Vartotojų elgsenos įvairovė: jei vartotojai su sutikimu ir be jo elgiasi labai skirtingai, modeliui tenka sunkesnė užduotis. Praktikoje pagrindinis elgsenos skirtumas dažniausiai yra pats sutikimo sprendimas, todėl modeliai veikia pakankamai gerai.

Praktiškai tai reiškia: svetainė su 60 procentų sutikimo rodikliu, prarandanti 40 procentų savo konversijų duomenų, gali tikėtis atkurti maždaug 20–28 procentinius punktus per modeliavimą, taip padidindama bendrą stebimų ir modeliuotų konversijų dalį iki maždaug 80–88 procentų tikrojo bendro skaičiaus.

Poveikis Smart Bidding ir ROAS

Konversijų modeliavimas yra ne tik ataskaitų tikslumo klausimas – jis tiesiogiai veikia automatizuotas siūlymų strategijas. Google Ads Smart Bidding algoritmai (Target CPA, Target ROAS, Maximise Conversions) naudoja konversijų duomenis kaip pagrindinį mokymo signalą. Kai dėl sutikimo spragų konversijų duomenys yra nepilni, šie algoritmai priima neoptimalius siūlymų sprendimus.

Be modeliavimo, Smart Bidding mato mažiau konversijų, nei iš tikrųjų įvyko, ir gali:

• Per mažai siūlyti už vertingus raktinius žodžius, prarasdamas parodymų dalį konkurentams.
• Neteisingai priskirti rezultatus tarp kampanijų, nukreipdamas biudžetą nuo efektyvių kampanijų, kurios tiesiog turi didesnius sutikimo atmetimo rodiklius.
• Rodyti dirbtinai žemą ROAS, kas gali lemti biudžeto mažinimą kampanijoms, kurios iš tikrųjų yra pelningos.

Įjungus konversijų modeliavimą, Smart Bidding gauna pilnesnį tikrojo konversijų kiekio vaizdą, todėl gali agresyviau siūlyti ten, kur tai pagrįsta, ir efektyviau paskirstyti biudžetą tarp kampanijų.

Kodėl tai svarbu reklamuotojams būtent dabar

Google padarė Consent Mode V2 privalomą reklamuotojams, taikantiems į EEE ir JK vartotojus. Nuo 2024 m. kovo personalizuotos reklamos funkcijos šioms auditorijoms prieinamos tik reklamuotojams, naudojantiems Google sertifikuotą CMP su Consent Mode V2. Tai nėra pasirenkama – tai privalomas reikalavimas.

Reklamuotojai, kurie neįdiegė Consent Mode V2 su sertifikuotu CMP, jau patiria:

• EEA/JK vartotojų remarketingo auditorijų duomenų praradimą.
• Jokio konversijų modeliavimo, dėl ko atsiranda didesnės duomenų spragos.
• Suprastėjusią Smart Bidding veikimą.
• Sumažėjusias galimybes matuoti ir optimizuoti kampanijų ROAS.

FlexyConsent yra Google sertifikuotas CMP, kuris pagal nutylėjimą įgyvendina Consent Mode V2 Advanced mode. Jis automatiškai valdo visus reikiamus sutikimo parametrus – analytics_storage, ad_storage, ad_user_data, ad_personalization ir functionality_storage – užtikrindamas, kad jūsų Google Ads ir GA4 konfigūracijos gautų signalus, reikalingus konversijų modeliavimo aktyvavimui.

Su IAB TCF 2.3 palaikymu, natyviomis integracijomis su WordPress, Shopify ir PrestaShop bei planais nuo 0 EUR per mėnesį, FlexyConsent pašalina tiek technines, tiek finansines kliūtis tinkamam Consent Mode V2 įgyvendinimui.

Esminė mintis: konversijų modeliavimas nėra maloni papildoma funkcija – tai mechanizmas, kuris užpildo tarpą tarp privatumo atitikties ir efektyvaus reklamos matavimo. Be jo siūlymų ir biudžeto sprendimus priimate remdamiesi nepilnais duomenimis. Su Consent Mode V2 Advanced mode ir Google sertifikuotu CMP galite atkurti 50–70 procentų prarastų konversijų ir suteikti savo Smart Bidding algoritmams signalą, kurio jiems reikia optimaliam veikimui.