아무도 이야기하지 않는 트래픽

퍼블리셔는 동의율에 많은 노력을 쏟으며, 그것은 당연합니다. 하지만 잘 설계된 배너라 해도 EU와 영국 방문자 중 일부는 기기 저장소를 거부하거나 아예 응답하지 않습니다. 이런 방문자에게 표시되는 광고 영역이 어떻게 되는지는 아무도 확인하지 않은 기본값에 맡겨지는 경우가 많습니다. Google의 광고 제품을 사용하는 사이트에서는 그 답이 흔히 제한적 광고이며, 설정이 잘못되었다면 광고가 전혀 게재되지 않습니다.

이 글에서는 제한적 광고가 무엇인지, 맞춤 광고 및 비맞춤 광고와 어떻게 다른지, 그리고 동의를 받지 못한 트래픽에서도 얻을 수 있는 수익을 확실히 얻는 방법을 설명합니다.

세 가지 게재 모드, 세 가지 조건

Google의 퍼블리셔 제품은 세 가지 모드를 구분합니다.

• 맞춤 광고는 쿠키 또는 기기 식별자와 사용자 프로필을 사용합니다. TCF에서는 기기 저장소(목적 1)와 맞춤화 관련 목적에 대한 동의, 그리고 벤더인 Google에 대한 동의에 의존합니다.
• 비맞춤 광고는 프로필을 사용하지 않지만, 게재 빈도 제한, 집계 보고, 사기 방지 같은 용도로 쿠키나 식별자를 여전히 사용할 수 있습니다. 즉 기기 저장소에 대한 동의가 여전히 필요합니다.
• 제한적 광고는 기기 저장소에 대한 동의가 없는 경우를 위해 설계되었습니다. 광고 목적으로 쿠키나 로컬 저장소를 사용하지 않으며 맞춤화를 사용하지 않습니다.

중요한 점은 비맞춤 광고가 쿠키를 거부한 사용자를 위한 대체 수단이 아니라는 것입니다. 목적 1에 동의하지 않았다면 게재를 계속하기 위한 모드는 제한적 광고입니다.

제한적 광고가 게재될 수 있는 경우

Google 도움말 문서에는 제한적 광고의 정확한 조건이 명시되어 있으며, 이는 TC string이 벤더인 Google과 Google이 의존하는 목적에 대해 무엇을 담고 있는지에 따라 달라집니다. 대략적으로, 목적 1에 대한 동의가 없고, 유효한 TC string이 있으며, Google이 열거한 다른 조건이 충족될 때 제한적 광고가 가능해집니다. 조건은 구체적이고 시간이 지나며 바뀌므로, 이 글을 포함한 어떤 요약에 의존하기 전에 해당 문서의 최신 버전을 읽으십시오.

실무적으로 두 가지 시사점이 있습니다.

1. 유효한 TC string이 필요합니다. CMP가 로드되지 않거나 문자열이 잘못되면 Google은 해당 노출에 아무것도 게재하지 못할 수 있습니다. 고장 난 CMP는 거부된 배너보다 더 큰 비용을 초래합니다.
2. 벤더 구성이 중요합니다. 벤더 목록에서 Google이 빠져 있거나, 사용자가 Google에 필요한 처리에 이의를 제기했다면 제한적 광고 자격이 없을 수 있습니다.

제한적 광고가 수익에 미치는 영향

제한적 광고는 게재 빈도 제한, 잠재고객 데이터, 쿠키 기반 측정을 사용할 수 없으므로 맞춤 광고보다 수익이 적고, 종종 상당히 적습니다. 또한 수요의 폭도 좁아집니다. 입찰에 식별자가 필요한 구매자는 이러한 노출을 두고 경쟁하지 않습니다. 정확한 영향은 오디언스, 형식, 수요 구성에 따라 달라지므로 특정 벤치마크를 가정하지 말고 자체 트래픽에서 측정하십시오.

그럼에도 가치가 낮은 노출이 빈 광고 영역보다는 낫습니다. EU 오디언스가 많은 사이트에서는 동의를 받지 못한 트래픽에서 “제한적 광고가 게재됨”과 “아무것도 게재되지 않음”의 차이가 의미 있을 수 있습니다.

설정 확인 방법

1. 동의하지 않은 비율 측정

CMP 분석을 사용해 한 번도 응답하지 않은 사용자를 포함하여 목적 1에 대한 동의가 없는 EU 및 영국 페이지뷰의 비율을 찾으십시오. 이것이 걸려 있는 인벤토리입니다.

2. 동의 상태별 채움률 비교

보고서에서 광고 요청과 채움률을 동의 상태별로 나누어 보십시오. 동의하지 않은 트래픽의 채움률이 0에 가깝다면 무언가가 제한적 광고를 막고 있는 것입니다.

3. 실제 광고 요청 살펴보기

깨끗한 브라우저 프로필에서 모두 거부하고 페이지를 로드한 뒤 DevTools에서 광고 요청을 살펴보십시오. TC string이 첨부되어 있고 요청이 광고 서버에 도달하는지 확인하십시오. 그런 다음 크리에이티브가 렌더링되는지 확인하십시오.

4. 벤더 목록 확인

Google이 CMP 벤더 구성에 포함되어 있는지, 벤더를 줄이는 과정에서 실수로 제거하지 않았는지 확인하십시오.

5. 다른 수요 검토

헤더 비딩 파트너와 다른 거래소에는 동의 없는 노출에 대한 자체 규칙이 있습니다. 어떤 곳은 입찰하지 않고, 어떤 곳은 컨텍스트 신호로 여전히 입찰할 수 있습니다. 각 파트너에게 어떻게 처리하는지 물어보고, 항상 비어 있는 응답이 돌아오는 요청은 수익 없이 지연만 더하므로 보내지 마십시오.

동의받지 못한 인벤토리를 더 효과적으로 활용하기

• 컨텍스트 신호. 깔끔한 페이지 메타데이터, 카테고리, 키워드는 사용자 데이터 없이도 구매자가 노출의 가치를 평가하는 데 도움이 됩니다.
• 직접 판매 및 스폰서십 거래. 추적에 의존하지 않는 직접 판매 캠페인은 동의 상태와 관계없이 전체 오디언스를 대상으로 할 수 있습니다.
• 별도의 최저가. 동의받지 못한 인벤토리는 맞춤 트래픽에 맞춰 보정된 최저가가 아니라 자체 데이터를 기준으로 가격을 책정하십시오.
• 더 적고 더 좋은 광고 영역. 무거운 레이아웃은 페이지 속도와 사용자 경험을 해칩니다. 가치가 낮은 트래픽에서는 이 상충 관계가 더 불리합니다.

핵심 요약

• 비맞춤 광고에도 기기 저장소에 대한 동의가 필요하며, 제한적 광고는 그것이 없을 때의 모드입니다.
• 제한적 광고는 유효한 TC string과 Google이 문서화한 특정 조건에 의존합니다.
• 고장 났거나 없는 CMP는 거부된 배너보다 더 많은 수익을 잃게 할 수 있습니다.
• 동의 상태별로 채움과 수익을 측정하여 격차를 찾으십시오.
• 컨텍스트 수요와 직접 수요를 추가하여 동의받지 못한 노출의 가치를 높이십시오.