制限付き広告とは：Cookieを拒否した訪問者から収益を得る方法
誰も語らないトラフィック
パブリッシャーは同意率に多くの労力を費やしますが、それは当然のことです。しかし、よく設計されたバナーであっても、EUや英国の訪問者の一定割合は、デバイスへの保存を拒否するか、何も回答しません。そうした訪問者に表示される広告枠がどうなるかは、誰も確認していないデフォルト設定に任されがちです。Googleの広告製品を使っているサイトでは、その答えは多くの場合制限付き広告です。設定が誤っていると、広告がまったく表示されません。
この記事では、制限付き広告とは何か、パーソナライズ広告やパーソナライズなし広告とどう違うのか、そして同意のないトラフィックでも得られる収益をきちんと得られるようにする方法を説明します。
3つの配信モード、3つの条件
Googleのパブリッシャー向け製品は、次の3つのモードを区別しています。
- パーソナライズ広告は、Cookieやデバイス識別子、ユーザープロファイルを使用します。TCFでは、デバイスへの保存（目的1）とパーソナライズ関連の目的に対する同意、さらにベンダーとしてのGoogleに対する同意に依存します。
- パーソナライズなし広告はプロファイルを使用しませんが、フリークエンシーキャップ、集計レポート、不正防止といった用途ではCookieや識別子を使用することがあります。つまり、デバイスへの保存に対する同意が依然として必要です。
- 制限付き広告は、デバイスへの保存に対する同意がない場合のために設計されています。広告目的でCookieやローカルストレージを使用せず、パーソナライズも行いません。
重要な点は、パーソナライズなし広告は、Cookieを拒否したユーザーのためのフォールバックではないということです。目的1に同意がない場合に配信を続けるためのモードが、制限付き広告です。
制限付き広告が配信できる場合
Googleのヘルプドキュメントには制限付き広告の正確な条件が定められており、それはTC stringにベンダーとしてのGoogleやGoogleが依拠する目的についてどのような内容が含まれているかに依存します。大まかに言えば、目的1への同意がなく、有効なTC stringが存在し、Googleが挙げるその他の条件が満たされている場合に、制限付き広告が可能になります。条件は具体的で時間とともに変わるため、この記事を含むあらゆる要約に頼る前に、そのドキュメントの最新版を読んでください。
実務上、次の2点が導かれます。
- 有効なTC stringが必要です。CMPの読み込みに失敗したり、文字列が不正だったりすると、Googleはそのインプレッションに何も配信できない場合があります。壊れたCMPは、拒否されたバナーよりもコストがかかります。
- ベンダーの設定が重要です。ベンダーリストにGoogleが含まれていない場合や、Googleが必要とする処理にユーザーが異議を述べている場合、制限付き広告の対象にならないことがあります。
制限付き広告が収益に与える影響
制限付き広告は、フリークエンシーキャップ、オーディエンスデータ、Cookieベースの測定を使えないため、パーソナライズ広告より収益が低くなり、多くの場合かなり低くなります。また、需要の幅も狭くなります。入札に識別子を必要とするバイヤーは、これらのインプレッションを求めて競合しません。正確な影響は、オーディエンス、フォーマット、需要の構成によって異なるため、特定のベンチマークを前提とせず、自社のトラフィックで測定してください。
それでも、価値の低いインプレッションは、空の枠よりは良いものです。EUのオーディエンスが大きいサイトでは、同意のないトラフィックにおいて「制限付き広告が配信された」場合と「何も配信されなかった」場合の差が、意味のあるものになり得ます。
設定の確認方法
1. 同意のない割合を測定する
CMPのアナリティクスを使って、一度も回答しなかったユーザーを含め、目的1への同意がないEUおよび英国のページビューの割合を調べます。それが問題となるインベントリです。
2. 同意状態別にフィルレートを比較する
レポートで、広告リクエストとフィルレートを同意状態別に分解します。同意のないトラフィックのフィルがほぼゼロなら、何かが制限付き広告を妨げています。
3. 実際の広告リクエストを調べる
クリーンなブラウザプロファイルですべて拒否し、ページを読み込んで、DevToolsで広告リクエストを調べます。TC stringが付与されていて、リクエストが広告サーバーに届いていることを確認します。次に、クリエイティブが表示されるかどうかを確認します。
4. ベンダーリストを確認する
GoogleがCMPのベンダー設定に含まれていること、そしてベンダーを絞り込む際に誤って削除していないことを確認します。
5. その他の需要を見直す
ヘッダービディングのパートナーやその他のエクスチェンジには、同意のないインプレッションについて独自のルールがあります。入札しないところもあれば、コンテキストシグナルで入札するところもあります。各パートナーにどう対応しているかを尋ね、常に空で返ってくるリクエストは、収益を生まずに遅延を増やすだけなので送らないようにしてください。
同意のないインベントリをより活用する
- コンテキストシグナル。整ったページのメタデータ、カテゴリ、キーワードは、ユーザーデータなしでもバイヤーがインプレッションを評価する助けになります。
- 直接取引とスポンサーシップ。トラッキングに依存しない直接販売のキャンペーンは、同意状態にかかわらずオーディエンス全体に向けて配信できます。
- 別個のフロア。同意のないインベントリは、パーソナライズ向けトラフィックに合わせたフロアではなく、それ自体のデータに基づいて価格を設定します。
- より少なく、より良い枠。重いレイアウトはページ速度とユーザー体験を損ないます。価値の低いトラフィックでは、そのトレードオフはさらに悪くなります。
重要なポイント
- パーソナライズなし広告にもデバイスへの保存に対する同意が必要です。制限付き広告は、それがない場合のモードです。
- 制限付き広告は、有効なTC stringと、Googleが文書化した特定の条件に依存します。
- 壊れた、または存在しないCMPは、拒否されたバナーよりも多くの収益を失わせることがあります。
- 同意状態別にフィルと収益を測定して、ギャップを見つけましょう。
- コンテキスト需要と直接需要を加えて、同意のないインプレッションの価値を高めましょう。