Due basi giuridiche, un solo banner

Ogni fornitore in una stringa di consenso IAB TCF dichiara, finalità per finalità, su quale base giuridica si fonda: il consenso o il legittimo interesse. Entrambe sono basi lecite ai sensi dell’articolo 6 del GDPR, ma si comportano in modo molto diverso in un banner, nella stringa TC e nel tuo stack pubblicitario. I publisher che le trattano come intercambiabili tendono a scoprire la differenza a proprie spese — di solito sotto forma di un fornitore che smette di fare offerte, o di un reclamo su una finalità che l’utente pensava di aver rifiutato.

Questo articolo mette a confronto le due basi fianco a fianco, finalità per finalità, così puoi decidere come configurare il tuo CMP e cosa aspettarti dai tuoi partner di domanda.

Come funziona ciascuna base

Il consenso è opt-in. L’utente deve compiere un’azione affermativa chiara e, finché non lo fa, il fornitore non può trattare dati per quella finalità. La revoca deve essere facile quanto la prestazione del consenso. Nella stringa TC, il consenso è registrato nelle sezioni di consenso per le finalità e di consenso per i fornitori.

Il legittimo interesse è di fatto opt-out. Il fornitore (o il publisher) afferma di avere un legittimo interesse che non è superato dai diritti dell’utente, dopo aver effettuato un test di bilanciamento. L’utente deve essere informato e avere un modo per opporsi. Nella stringa TC, questo è registrato nelle sezioni di legittimo interesse per le finalità e per i fornitori, e un’opposizione azzera i bit corrispondenti.

Il confronto in sintesi

• Stato predefinito — consenso: disattivato finché l’utente non accetta; legittimo interesse: attivo finché l’utente non si oppone.
• Azione richiesta all’utente — consenso: una scelta esplicita; legittimo interesse: nessuna, ma deve essere possibile opporsi.
• Dove compare — il consenso è di solito in primo piano nel primo livello; il legittimo interesse è tipicamente spiegato e contestabile nel secondo livello.
• Documentazione — il consenso richiede la prova che sia stato prestato; il legittimo interesse richiede un test di bilanciamento scritto (una valutazione del legittimo interesse).
• Archiviazione sul dispositivo — leggere o scrivere cookie e identificatori simili ricade nelle norme ePrivacy, che richiedono il consenso salvo che si applichi un’esenzione. Il legittimo interesse non può sostituirlo.

Quali finalità ammettono quale base

Il TCF non lascia ai fornitori la libera scelta per ogni finalità. Le regole importanti da conoscere:

• La finalità 1 (archiviare e/o accedere a informazioni su un dispositivo) richiede solo il consenso. Rispecchia il requisito ePrivacy per l’archiviazione sul dispositivo.
• Le finalità da 3 a 6 — creare e usare profili per la pubblicità personalizzata e i contenuti personalizzati — richiedono solo il consenso da quando il TCF v2.2 ha eliminato il legittimo interesse come opzione per esse.
• Le finalità come la 2 (usare dati limitati per selezionare la pubblicità), la 7 (misurare le prestazioni della pubblicità), la 8, la 9 e la 10 possono ancora essere dichiarate in base al legittimo interesse dai fornitori che lo scelgono, e molti fornitori di ad tech lo fanno per la misurazione e la selezione di base degli annunci.
• Le finalità speciali, come la sicurezza e la prevenzione delle frodi o l’erogazione tecnica degli annunci, sono trattate in base al legittimo interesse e l’utente non può opporsi nel banner; devono comunque essere dichiarate.

Poiché ogni fornitore dichiara le proprie basi nella Global Vendor List, due fornitori che fanno la stessa cosa possono trovarsi su basi diverse. Il tuo CMP legge quelle dichiarazioni; non le imposti tu al posto del fornitore.

Conseguenze pratiche per i publisher

Ricavi

Il legittimo interesse può mantenere attive parte della misurazione e della selezione di base degli annunci per gli utenti che non interagiscono mai con il banner. Ma la pubblicità personalizzata dipende dal consenso per le finalità 1, 3 e 4, quindi il legittimo interesse non sostituisce un buon tasso di consenso. Non pianificare i ricavi attorno a esso.

Il tuo trattamento

Il TCF consente anche al publisher di dichiarare finalità e basi giuridiche proprie. Se ti affidi al legittimo interesse per il tuo analytics o per la misurazione dei contenuti, ti servono lo stesso test di bilanciamento e lo stesso meccanismo di opposizione di un fornitore. Se quelle finalità comportano cookie, il requisito di consenso per l’archiviazione sul dispositivo continua ad applicarsi.

Controllo delle autorità

Le autorità di controllo e i tribunali hanno esaminato più volte come viene usato il legittimo interesse nella pubblicità online. Nel marzo 2024 la Corte di giustizia dell’UE, in una causa sul TCF, ha confermato che una stringa TC può essere un dato personale quando può essere collegata a un identificatore. Considera ogni rivendicazione di legittimo interesse nel tuo stack come qualcosa che potresti dover spiegare.

Come configurare il tuo CMP

1. Rivedi la lista dei fornitori e annota quali fornitori dichiarano il legittimo interesse per quali finalità. Rimuovi i fornitori con cui non lavori davvero.
2. Rendi facile l’opposizione. Il secondo livello dovrebbe mostrare chiaramente le finalità basate sul legittimo interesse, con un interruttore di opposizione funzionante per finalità e per fornitore.
3. Decidi sulle tue finalità. Se il tuo ufficio legale non è a proprio agio con il legittimo interesse per una data finalità del publisher, usa il consenso o eliminala.
4. Controlla la stringa. Dopo un’opposizione, decodifica la stringa TC e conferma che i bit del legittimo interesse si azzerino davvero.
5. Chiedi ai partner come si comportano quando il legittimo interesse viene contestato o manca il consenso, così le variazioni dei ricavi non ti colgono di sorpresa.

Dove si colloca FlexyConsent

FlexyConsent è un CMP certificato da Google, certificato da IAB Europe e IAB Canada, e supporta IAB TCF 2.4. Legge dalla Global Vendor List le basi giuridiche dichiarate da ciascun fornitore, presenta le finalità basate sul legittimo interesse con controlli di opposizione nel secondo livello e codifica sia il consenso sia le opposizioni nella stringa TC che ricevono i tuoi partner.

Punti chiave

• Il consenso è opt-in; il legittimo interesse è opt-out con un obbligatorio diritto di opposizione.
• La finalità 1 e le finalità di profilazione da 3 a 6 richiedono solo il consenso nel TCF.
• Il legittimo interesse non sostituisce mai il consenso per i cookie o la pubblicità personalizzata.
• I fornitori scelgono le proprie basi nella Global Vendor List; il tuo CMP deve mostrarle e rispettarle.
• Testa le opposizioni decodificando la stringa TC, non fidandoti dell’interruttore.