Il traffico di cui nessuno parla

I publisher dedicano molta energia ai tassi di consenso, e a ragione. Ma anche un banner ben progettato lascia una quota di visitatori UE e del Regno Unito che rifiutano l’archiviazione sul dispositivo o non rispondono mai. Ciò che accade agli spazi pubblicitari mostrati a quei visitatori è spesso lasciato a impostazioni predefinite che nessuno ha verificato. Sui siti che usano i prodotti pubblicitari di Google, la risposta è frequentemente gli annunci limitati — oppure, se la configurazione è sbagliata, nessun annuncio.

Questo articolo spiega cosa sono gli annunci limitati, come si differenziano da quelli personalizzati e non personalizzati e come assicurarti che il tuo traffico senza consenso continui a rendere quanto può.

Tre modalità di erogazione, tre insiemi di condizioni

I prodotti di Google per i publisher distinguono tre modalità:

• Gli annunci personalizzati usano cookie o identificatori del dispositivo e profili utente. Nel TCF dipendono dal consenso all’archiviazione sul dispositivo (finalità 1) e alle finalità di personalizzazione, oltre al consenso per Google come fornitore.
• Gli annunci non personalizzati non usano profili, ma possono comunque usare cookie o identificatori per cose come il limite di frequenza, i report aggregati e la prevenzione delle frodi. Ciò significa che richiedono ancora il consenso all’archiviazione sul dispositivo.
• Gli annunci limitati sono pensati per i casi in cui non c’è consenso all’archiviazione sul dispositivo. Non usano cookie né local storage per scopi pubblicitari e non usano la personalizzazione.

Il punto importante: gli annunci non personalizzati non sono l’alternativa per gli utenti che rifiutano i cookie. Se la finalità 1 non è consentita, gli annunci limitati sono la modalità prevista per continuare a erogare.

Quando gli annunci limitati possono essere erogati

La documentazione di assistenza di Google stabilisce le condizioni esatte per gli annunci limitati, e dipendono da ciò che la stringa TC contiene per Google come fornitore e per le finalità su cui Google si basa. In linea generale, gli annunci limitati diventano possibili quando non c’è consenso per la finalità 1, è presente una stringa TC valida e sono soddisfatte le altre condizioni elencate da Google. Leggi la versione attuale di quella documentazione prima di fare affidamento su qualsiasi riassunto, compreso questo, perché le condizioni sono specifiche e cambiano nel tempo.

Ne derivano due implicazioni pratiche:

1. Serve una stringa TC valida. Se il tuo CMP non si carica, o la stringa è malformata, Google potrebbe non riuscire a erogare nulla per quell’impression. Un CMP rotto costa più di un banner rifiutato.
2. La configurazione dei fornitori conta. Se Google manca dalla tua lista dei fornitori, o l’utente si è opposto al trattamento di cui Google ha bisogno, gli annunci limitati potrebbero non essere idonei.

Che effetto hanno gli annunci limitati sui ricavi

Gli annunci limitati rendono meno di quelli personalizzati, spesso molto meno, perché non possono usare il limite di frequenza, i dati sul pubblico o la misurazione basata sui cookie. Attingono inoltre a un insieme di domanda più ristretto: gli acquirenti che hanno bisogno di identificatori per fare offerte non competeranno per queste impression. Gli effetti esatti dipendono dal tuo pubblico, dai formati e dal mix di domanda, quindi misura sul tuo traffico anziché dare per buono un qualsiasi benchmark.

Anche così, un’impression di basso valore è meglio di uno spazio vuoto. Per i siti con ampio pubblico nell’UE, la differenza tra “annunci limitati erogati” e “nulla erogato” sul traffico senza consenso può essere significativa.

Come verificare la tua configurazione

1. Misura la quota senza consenso

Usa l’analytics del tuo CMP per trovare la quota di visualizzazioni di pagina UE e del Regno Unito senza consenso per la finalità 1, compresi gli utenti che non hanno mai risposto. Questo è l’inventario in gioco.

2. Confronta il fill per stato di consenso

Scomponi nei tuoi report le richieste pubblicitarie e il fill rate per stato di consenso. Se il fill del traffico senza consenso è prossimo allo zero, qualcosa blocca gli annunci limitati.

3. Ispeziona una richiesta pubblicitaria reale

Rifiuta tutto in un profilo del browser pulito, carica una pagina e ispeziona la richiesta pubblicitaria nei DevTools. Conferma che sia allegata una stringa TC e che la richiesta raggiunga l’ad server. Poi verifica se viene visualizzato un creativo.

4. Controlla la tua lista dei fornitori

Conferma che Google sia incluso nella configurazione dei fornitori del tuo CMP e che tu non l’abbia rimosso per errore mentre sfoltivi i fornitori.

5. Rivedi l’altra domanda

I partner di header bidding e gli altri exchange hanno regole proprie per le impression senza consenso. Alcuni non faranno offerte; altri potrebbero farle con segnali contestuali. Chiedi a ciascun partner cosa fa ed evita di inviare richieste che torneranno sempre vuote, perché aggiungono latenza senza ricavi.

Far rendere di più l’inventario senza consenso

• Segnali contestuali. Metadati di pagina, categorie e parole chiave curati aiutano gli acquirenti a valutare le impression senza dati utente.
• Accordi diretti e di sponsorizzazione. Le campagne vendute direttamente che non si basano sul tracciamento possono rivolgersi a tutto il pubblico, indipendentemente dallo stato di consenso.
• Floor separati. Valorizza l’inventario senza consenso in base ai suoi dati, non con floor calibrati sul traffico personalizzato.
• Meno spazi, ma migliori. Layout pesanti costano in velocità di pagina ed esperienza utente; sul traffico di basso valore il compromesso è peggiore.

Punti chiave

• Gli annunci non personalizzati richiedono ancora il consenso all’archiviazione sul dispositivo; gli annunci limitati sono la modalità per quando non c’è.
• Gli annunci limitati dipendono da una stringa TC valida e da condizioni specifiche documentate da Google.
• Un CMP rotto o assente può costare più ricavi di un banner rifiutato.
• Misura fill e ricavi per stato di consenso per trovare le lacune.
• Aggiungi domanda contestuale e diretta per aumentare il valore delle impression senza consenso.