La maggior parte degli editori applica una sola politica di prezzo minimo a tutto il traffico. Aveva senso quando ogni impression portava più o meno gli stessi dati di targeting. Una volta che le scelte di consenso dividono il pubblico in gruppi personalizzato e non personalizzato, un unico minimo sbaglia silenziosamente il prezzo di entrambi: è troppo alto per il traffico che gli acquirenti apprezzano meno e troppo basso per quello che apprezzano di più.

Perché lo stato del consenso cambia il valore di un'impression

Gli inserzionisti fanno offerte su ciò che possono sapere dell'utente. Quando un visitatore concede il consenso alla personalizzazione, gli acquirenti possono usare identificatori e segnali di interesse. Quando rifiuta, la stessa visualizzazione di pagina può comunque essere monetizzata, ma tramite segnali contestuali, contenuto della pagina e richieste di annunci limitate o non personalizzate. Gli acquirenti di solito pagano in modo diverso questi due prodotti, e il divario varia in base al partner di domanda, al settore e al formato.

La conseguenza pratica è che dovreste trattare lo stato del consenso come una dimensione di primo piano del vostro inventario, proprio come dispositivo, paese o dimensione dell'annuncio.

Passo 1: rendere visibile lo stato del consenso al vostro stack pubblicitario

Non si può valorizzare ciò che non si vede. Prima di modificare qualsiasi minimo, verificate che il vostro ad server e la configurazione di header bidding possano distinguere almeno tre stati:

• Consenso concesso — le richieste personalizzate sono consentite.
• Consenso negato o non ancora dato — sono consentite solo richieste non personalizzate o limitate.
• Consenso non richiesto — per regioni o contesti in cui l'opt-in non è il modello giuridico.

Passate questo stato come targeting chiave-valore o come parametro del bidder, in modo che report e regole possano usarlo.

Passo 2: misurare prima di muovere qualsiasi cosa

Estraete almeno qualche settimana di dati e confrontate, per posizionamento e per paese, quanto segue per ogni stato del consenso:

1. Fill rate
2. CPM medio (eCPM)
3. Densità delle offerte — il numero di offerenti che rispondono
4. Visibilità (viewability)

Resistete alla tentazione di applicare i numeri di qualcun altro. L'entità del divario è specifica per i vostri contenuti, la vostra geografia e i vostri partner, quindi solo i vostri dati sono affidabili.

Passo 3: fissare i minimi per segmento

Con le misurazioni in mano, una struttura sensata è la seguente:

• Traffico con consenso: mantenete i minimi al livello attuale o vicino. È il prodotto premium, e un minimo troppo aggressivo qui costa ricavi reali.
• Traffico senza consenso: fissate un minimo separato e più basso, calibrato sulla domanda contestuale e non personalizzata che vedete davvero. Un minimo copiato dal segmento con consenso può lasciare invendute queste impression.
• Residuo invenduto: decidete deliberatamente se riempirlo con altra domanda, riempirlo con pubblicità propria o lasciarlo vuoto, invece di lasciarlo al comportamento predefinito.

Cambiate un segmento alla volta e date a ogni modifica abbastanza giorni per poterla leggere, perché le oscillazioni per giorno della settimana e stagionali possono facilmente mascherare l'effetto.

Passo 4: proteggere il segmento con consenso

La leva più sana non è affatto il minimo, ma la quota di visitatori che finisce nel gruppo con consenso. Un banner chiaro e onesto che spieghi lo scambio di valore farà più per i ricavi di qualsiasi ritocco ai minimi. Allo stesso modo, non progettate mai un banner per spingere gli utenti verso l'accettazione con schemi manipolatori; le autorità hanno assunto una posizione netta in merito, e ciò mina la fiducia.

Errori comuni

• Un solo minimo per tutto. Nasconde quale segmento sta perdendo ricavi.
• Alzare i minimi durante un calo dei ricavi. Se il calo deriva da un tasso di consenso in discesa, minimi più alti riducono solo ulteriormente il riempimento.
• Ignorare la densità delle offerte. Un buon CPM medio con pochissime offerte è fragile.
• Dimenticare di ripetere i test. I partner di domanda cambiano comportamento; rivedete i minimi ogni trimestre.

Dove si colloca una CMP

FlexyConsent è una CMP certificata da Google (CMP ID 317), IAB Europe e IAB Canada, con supporto per IAB TCF 2.4, IAB GPP v1.1 e Google Consent Mode v2, e un banner disponibile in 57 lingue. Tutti i piani includono le stesse funzionalità e si differenziano per visualizzazioni di pagina e per il link «Powered by FlexyConsent»; esiste un piano gratuito. Registra la scelta del visitatore e la trasmette tramite segnali standard, così lo stato del consenso è disponibile al vostro stack pubblicitario per agire di conseguenza.

Punti chiave

• Le impression con e senza consenso sono prodotti diversi e meritano minimi separati.
• Passate lo stato del consenso al vostro stack pubblicitario come targeting per poterlo analizzare nei report e usarlo per i prezzi.
• Misurate fill rate, eCPM, densità delle offerte e visibilità per segmento prima di cambiare qualsiasi cosa.
• Cambiate un segmento alla volta e ripetete i test ogni trimestre.
• Aumentare la quota di visitatori con consenso con un banner onesto di solito batte qualsiasi ritocco ai minimi.