Promet o kojem nitko ne govori

Izdavači troše mnogo energije na stope privole, i s pravom. No čak i dobro osmišljen banner ostavlja dio posjetitelja iz EU-a i UK-a koji odbiju pohranu na uređaju ili nikada ne odgovore. Što se događa s oglasnim prostorima prikazanima tim posjetiteljima često se prepušta zadanim postavkama koje nitko nije provjerio. Na web-mjestima koja koriste Googleove oglasne proizvode odgovor su često ograničeni oglasi — ili, kad su postavke pogrešne, nikakvi oglasi.

Ovaj članak objašnjava što su ograničeni oglasi, po čemu se razlikuju od personaliziranih i nepersonaliziranih oglasa te kako se pobrinuti da vaš promet bez privole i dalje zarađuje koliko može.

Tri načina prikazivanja, tri skupa uvjeta

Googleovi proizvodi za izdavače razlikuju tri načina:

• Personalizirani oglasi koriste kolačiće ili identifikatore uređaja i korisničke profile. Prema TCF-u ovise o privoli za pohranu na uređaju (svrha 1) i za svrhe personalizacije, uz privolu za Google kao dobavljača.
• Nepersonalizirani oglasi ne koriste profile, ali i dalje mogu koristiti kolačiće ili identifikatore za stvari poput ograničavanja učestalosti, agregiranog izvješćivanja i sprječavanja prijevara. To znači da im je i dalje potrebna privola za pohranu na uređaju.
• Ograničeni oglasi namijenjeni su slučajevima kad nema privole za pohranu na uređaju. Ne koriste kolačiće ni lokalnu pohranu u oglasne svrhe i ne koriste personalizaciju.

Važno je: nepersonalizirani oglasi nisu rezerva za korisnike koji odbiju kolačiće. Ako privola za svrhu 1 nije dana, ograničeni oglasi su način namijenjen nastavku prikazivanja.

Kada se ograničeni oglasi mogu prikazivati

Googleova dokumentacija pomoći precizno navodi uvjete za ograničene oglase, a oni ovise o tome što TC string sadrži za Google kao dobavljača i za svrhe na koje se Google oslanja. Općenito, ograničeni oglasi postaju mogući kad nema privole za svrhu 1, prisutan je valjani TC string i ispunjeni su ostali uvjeti koje Google navodi. Pročitajte aktualnu verziju te dokumentacije prije nego što se oslonite na bilo koji sažetak, uključujući i ovaj, jer su uvjeti specifični i mijenjaju se tijekom vremena.

Iz toga slijede dvije praktične implikacije:

1. Trebate valjani TC string. Ako se vaš CMP ne učita ili je string neispravan, Google možda neće moći prikazati ništa za taj prikaz. Pokvaren CMP skuplji je od odbijenog bannera.
2. Konfiguracija dobavljača je važna. Ako Google nedostaje na vašem popisu dobavljača ili je korisnik uložio prigovor na obradu koju Google treba, ograničeni oglasi možda nisu prihvatljivi.

Što ograničeni oglasi čine prihodu

Ograničeni oglasi zarađuju manje od personaliziranih, često znatno manje, jer ne mogu koristiti ograničavanje učestalosti, podatke o publici ni mjerenje temeljeno na kolačićima. Također crpe iz užeg skupa potražnje: kupci kojima trebaju identifikatori da bi ponudili cijenu neće se natjecati za te prikaze. Točni učinci ovise o vašoj publici, formatima i miksu potražnje, stoga mjerite na vlastitom prometu umjesto da pretpostavljate neki referentni podatak.

Ipak, prikaz niske vrijednosti bolji je od praznog prostora. Za web-mjesta s velikom publikom u EU-u razlika između “prikazani ograničeni oglasi” i “ništa nije prikazano” na prometu bez privole može biti znatna.

Kako provjeriti svoje postavke

1. Izmjerite udio bez privole

Pomoću analitike svog CMP-a pronađite udio pregleda stranica iz EU-a i UK-a bez privole za svrhu 1, uključujući korisnike koji nikada nisu odgovorili. To je inventar o kojem je riječ.

2. Usporedite popunjenost po stanju privole

U izvješćivanju razložite zahtjeve za oglase i stopu popunjenosti po stanju privole. Ako je popunjenost za promet bez privole blizu nule, nešto blokira ograničene oglase.

3. Pregledajte stvarni zahtjev za oglas

Odbijte sve u čistom profilu preglednika, učitajte stranicu i pregledajte zahtjev za oglas u DevToolsima. Potvrdite da je TC string priložen i da zahtjev stiže do oglasnog poslužitelja. Zatim provjerite prikazuje li se kreativa.

4. Provjerite popis dobavljača

Potvrdite da je Google uključen u konfiguraciju dobavljača vašeg CMP-a i da ga niste slučajno uklonili dok ste smanjivali popis dobavljača.

5. Pregledajte ostalu potražnju

Partneri za header bidding i druge burze imaju vlastita pravila za prikaze bez privole. Neki neće licitirati; neki će možda i dalje licitirati s kontekstualnim signalima. Pitajte svakog partnera što radi i izbjegavajte slanje zahtjeva koji će se uvijek vratiti prazni, jer dodaju latenciju bez prihoda.

Kako da inventar bez privole radi više

• Kontekstualni signali. Čisti metapodaci stranice, kategorije i ključne riječi pomažu kupcima da vrednuju prikaze bez korisničkih podataka.
• Izravni i sponzorski aranžmani. Izravno prodane kampanje koje se ne oslanjaju na praćenje mogu biti usmjerene na cijelu publiku, bez obzira na stanje privole.
• Zasebni minimalni iznosi. Cijenite inventar bez privole na temelju njegovih vlastitih podataka, a ne s minimalnim iznosima kalibriranima za personalizirani promet.
• Manje, boljih prostora. Teški rasporedi koštaju brzinu stranice i korisničko iskustvo; na prometu niske vrijednosti taj je kompromis lošiji.

Ključni zaključci

• Nepersonaliziranim oglasima i dalje je potrebna privola za pohranu na uređaju; ograničeni oglasi su način za slučaj kad je nema.
• Ograničeni oglasi ovise o valjanom TC stringu i specifičnim uvjetima koje dokumentira Google.
• Pokvaren ili nepostojeći CMP može koštati više prihoda od odbijenog bannera.
• Mjerite popunjenost i prihod po stanju privole kako biste pronašli praznine.
• Dodajte kontekstualnu i izravnu potražnju kako biste podigli vrijednost prikaza bez privole.