Publika koju ne možete ciljati i dalje je publika

Kad posjetitelj odbije privolu, programatski kupci gube većinu signala koje koriste za licitiranje: nema identifikatora među stranicama, podaci o ponašanju su ograničeni, a ponuda je često niža ili je uopće nema. Mnogi izdavači taj promet smatraju gubitkom koji treba smanjiti. Korisnije je gledište da su ti posjetitelji publika definirana stranicom koju čitaju, a ne time tko su. Upravo to prodaje izravno sponzorstvo.

Sponzoru rubrike o kuhanju, kategorije igara zagonetki ili biltena o razvojnim alatima ne treba kolačić. Treba mu znati da se njegova poruka pojavljuje uz sadržaj koji zanima njegove kupce. Stanje privole za tu je prodaju nevažno, zbog čega su izravni dogovori prirodna nadopuna programatskoj potražnji.

Kako izgledaju izravni paketi

Izravni inventar prodaje se prema položaju, kontekstu i vremenu, a ne prema podacima o publici. Tipični građevni blokovi:

• Sponzorstva rubrika — marka posjeduje zaglavlje ili fiksno mjesto u jednom tematskom području mjesec ili tromjesečje.
• Smještaji uz sadržaj — sponzor se pojavljuje uz određeni vodič, recenziju ili paket razina.
• Bilteni i mjesta u aplikaciji — fiksni smještaji u vlastitim kanalima koji uopće ne ovise o kolačićima trećih strana.
• Preuzimanja — jedan oglašivač ima sva mjesta na odredišnoj stranici tijekom razdoblja lansiranja.

Svaki se od njih može naplatiti kao paušalna naknada ili uz zajamčeni broj prikaza, pa sponzor nije izložen nestabilnosti potražnje na aukcijama.

Zašto privola čini izravne dogovore privlačnijima

Programatski prihod prati stope privole, regionalni omjer i raspoloženje kupaca. Izravan dogovor je ugovor s fiksnom cijenom, pa izglađuje krivulju. Izdavači koji se u potpunosti oslanjaju na aukcije odmah osjete svaki redizajn banera, promjenu preglednika ili pravni razvoj. Umjerena osnovica prihoda od sponzorstava daje vam prostora za odluke koje poštuju privatnost — jasniji gumb za odbijanje, stroži popis dobavljača — bez zabrinutosti da je svaki izgubljeni postotak privole izgubljeni novac.

Izrada ponude bez osobnih podataka

Sponzori su navikli kupovati prema atributima publike. Njih morate zamijeniti onim što možete pošteno reći o svojoj stranici ili aplikaciji:

1. Teme sadržaja — koje teme, žanrove ili kategorije vaše stranice pokrivaju i koliko pažnje svaka privlači.
2. Zbirni opis publike — široke, agregirane informacije koje već prikupljate uz ispravnu privolu ili anketama, izražene kao raspone, a ne kao pojedinačni profili.
3. Kvaliteta smještaja — vidljivost, izgled stranice, gustoća oglasa i koliko drugih oglašivača dijeli stranicu.
4. Urednička prikladnost — zašto taj sponzor pripada uz taj sadržaj.

Izbjegavajte navoditi brojke koje ne možete potkrijepiti. Sponzori će tražiti dokaze, a precizan broj bez izvora šteti povjerenju mnogo više od skromne tvrdnje koju možete dokumentirati.

Kako izravne dogovore održati usklađenima s privolom

Izravno ne znači bez privole. Sponzorski oglas koji učitava vlastite piksele, oznaka treće strane za vidljivost ili alat za praćenje klikova i dalje može postaviti identifikatore ili čitati s uređaja. Uvedite istu disciplinu kao za programatsku potražnju:

• Pitajte svakog sponzora koje skripte i alate za praćenje njegov oglas pokreće i zabilježite odgovor.
• Prikazujte oglase preko svog ad servera kako bi signali privole stigli do oznaka na koje se odnose.
• Dajte prednost kontekstualnom ili vlastitom mjerenju u ugovoru i upišite to očekivanje u narudžbenicu.
• Preispitajte svakog sponzora koji želi dodati piksele za retargetiranje na stranicu. To je zaseban razgovor o privoli.

Miješanje izravnog i programatskog

Većina izdavača neće zamijeniti aukcije sponzorstvima i ne bi trebala pokušavati. Praktičan obrazac je redoslijed prioriteta: prvo izravne obveze, a zatim programatska potražnja koja popunjava preostali inventar. Za posjetitelje koji su odbili praćenje izravna i kontekstualna potražnja nosi veći dio stranice; za one koji su dali privolu, aukcije s bogatijim signalima mogu se natjecati za ostatak. Ad serveri podržavaju takvo određivanje prioriteta, a stanje privole samo je još jedan ulazni podatak.

Gdje se uklapa FlexyConsent

FlexyConsent je Google certificirani CMP (CMP ID 317), ima certifikat IAB Europe i IAB Canada te podržava IAB TCF 2.4, IAB GPP v1.1 i Google Consent Mode v2. Bilježi i prosljeđuje izbor posjetitelja kako bi vaš oglasni sustav mogao različito tretirati promet s privolom i bez nje, a baner je dostupan na 57 jezika. Svi planovi uključuju iste značajke, a postoji i besplatan plan.

Ključni zaključci

• Posjetitelji koji odbiju praćenje i dalje su publika koja se može prodati kad prodajete kontekst i smještaj.
• Sponzorstva rubrika, smještaji uz sadržaj i mjesta u vlastitim kanalima ne ovise o kolačićima.
• Dogovori s fiksnom cijenom izglađuju prihod u odnosu na promjene stopa privole i potražnje kupaca.
• Nudite iskrene opise sadržaja i kvalitete smještaja koje možete potkrijepiti izvorima.
• Provjerite ima li u sponzorskim oglasima alata za praćenje, jer i izravni dogovori trebaju disciplinu oko privole.