O tráfico do que ninguén fala

Os publishers dedican moita enerxía ás taxas de consentimento, e con razón. Pero ata un banner ben deseñado deixa unha parte dos visitantes da UE e do Reino Unido que rexeitan o almacenamento no dispositivo ou que nunca responden. O que pasa cos espazos publicitarios que se amosan a eses visitantes adoita quedar en mans de valores por defecto que ninguén revisou. En sitios que usan os produtos publicitarios de Google, a resposta adoita ser os anuncios limitados — ou, cando a configuración é incorrecta, ningún anuncio.

Este artigo explica que son os anuncios limitados, en que se diferencian dos anuncios personalizados e non personalizados, e como asegurarte de que o teu tráfico sen consentimento siga xerando todo o que pode.

Tres modos de servizo, tres conxuntos de condicións

Os produtos de Google para publishers distinguen tres modos:

• Os anuncios personalizados usan cookies ou identificadores de dispositivo e perfís de usuario. Segundo o TCF, dependen do consentimento para o almacenamento no dispositivo (finalidade 1) e para as finalidades de personalización, ademais do consentimento para Google como provedor.
• Os anuncios non personalizados non usan perfís, pero aínda poden usar cookies ou identificadores para cousas como o límite de frecuencia, os informes agregados e a prevención da fraude. Isto significa que seguen precisando consentimento para o almacenamento no dispositivo.
• Os anuncios limitados están pensados para os casos nos que non hai consentimento para o almacenamento no dispositivo. Non usan cookies nin almacenamento local con fins publicitarios e non usan personalización.

O punto importante: os anuncios non personalizados non son a alternativa para os usuarios que rexeitan as cookies. Se non hai consentimento para a finalidade 1, os anuncios limitados son o modo pensado para seguir servindo.

Cando se poden servir anuncios limitados

A documentación de axuda de Google establece as condicións exactas dos anuncios limitados, e dependen do que conteña a TC string para Google como provedor e para as finalidades nas que se apoia Google. En liñas xerais, os anuncios limitados son posibles cando non hai consentimento para a finalidade 1, hai unha TC string válida e se cumpren as outras condicións que Google enumera. Le a versión actual desa documentación antes de fiarte de calquera resumo, incluído este, porque as condicións son específicas e cambian co tempo.

Disto derivan dúas implicacións prácticas:

1. Precisas unha TC string válida. Se o teu CMP non se carga, ou a cadea está mal formada, é posible que Google non poida servir nada para esa impresión. Un CMP roto custa máis ca un banner rexeitado.
2. A configuración de provedores importa. Se Google non está na túa lista de provedores, ou o usuario se opuxo ao tratamento que Google necesita, é posible que os anuncios limitados non sexan elixibles.

Que fan os anuncios limitados aos ingresos

Os anuncios limitados xeran menos ca os personalizados, a miúdo bastante menos, porque non poden usar límite de frecuencia, datos de audiencia nin medición baseada en cookies. Ademais, aliméntanse dun conxunto de demanda máis estreito: os compradores que precisan identificadores para pujar non competirán por estas impresións. Os efectos exactos dependen da túa audiencia, dos formatos e da mestura de demanda, así que mide co teu propio tráfico en lugar de supor ningunha referencia.

Aínda así, unha impresión de pouco valor é mellor ca un espazo baleiro. Para sitios con grandes audiencias na UE, a diferenza entre “anuncios limitados servidos” e “nada servido” en tráfico sen consentimento pode ser significativa.

Como comprobar a túa configuración

1. Mide a parte sen consentimento

Usa a analítica do teu CMP para atopar a proporción de páxinas vistas da UE e do Reino Unido sen consentimento para a finalidade 1, incluíndo os usuarios que nunca responderon. Ese é o inventario en xogo.

2. Compara o enchemento por estado de consentimento

Desglosa as solicitudes de anuncios e a taxa de enchemento por estado de consentimento nos teus informes. Se o enchemento do tráfico sen consentimento é case cero, algo está bloqueando os anuncios limitados.

3. Inspecciona unha solicitude de anuncio real

Rexeita todo nun perfil de navegador limpo, carga unha páxina e inspecciona a solicitude de anuncio en DevTools. Confirma que se adxunta unha TC string e que a solicitude chega ao servidor de anuncios. Despois comproba se se amosa un creativo.

4. Revisa a túa lista de provedores

Confirma que Google está incluído na configuración de provedores do teu CMP e que non o eliminaches por accidente ao reducir provedores.

5. Revisa a outra demanda

Os socios de header bidding e outros exchanges teñen as súas propias normas para impresións sen consentimento. Algúns non pujarán; algúns poden pujar igualmente con sinais contextuais. Pregunta a cada socio que fai, e evita enviar solicitudes que sempre volverán baleiras, xa que engaden latencia sen ingresos.

Como facer que o inventario sen consentimento render máis

• Sinais contextuais. Uns metadatos de páxina, categorías e palabras clave limpos axudan os compradores a valorar impresións sen datos de usuario.
• Acordos directos e de patrocinio. As campañas de venda directa que non dependen do seguimento pódense dirixir a toda a audiencia, sen importar o estado de consentimento.
• Prezos mínimos separados. Fixa o prezo do inventario sen consentimento cos seus propios datos, non con prezos mínimos calibrados para o tráfico personalizado.
• Menos espazos, pero mellores. Os deseños cargados custan velocidade de páxina e experiencia de usuario; con tráfico de pouco valor o compromiso é peor.

Ideas clave

• Os anuncios non personalizados seguen precisando consentimento para o almacenamento no dispositivo; os anuncios limitados son o modo para cando non o hai.
• Os anuncios limitados dependen dunha TC string válida e de condicións específicas documentadas por Google.
• Un CMP roto ou ausente pode custar máis ingresos ca un banner rexeitado.
• Mide o enchemento e os ingresos por estado de consentimento para atopar as lagoas.
• Engade demanda contextual e directa para aumentar o valor das impresións sen consentimento.