Por que precisa un modelo, non un pálpito

As conversas sobre o deseño do banner adoitan quedar atoadas na opinión. Unha persoa di que un banner máis amigable aumentará as aceptacións; outra preocúpase polo custo do deseño. Un pequeno modelo de ingresos pecha o debate poñendo un número á pregunta: canto vale para nós un punto porcentual da taxa de consentimento?

O modelo de abaixo só precisa datos que xa ten na súa plataforma publicitaria e na analítica. Usa os seus números, non medias do sector, porque os eCPM varían enormemente segundo o formato, a xeografía e a audiencia.

Os datos de entrada

• Impresións mensuais elixibles das rexións onde se solicita consentimento (por exemplo, tráfico da UE, o EEE e o Reino Unido).
• Taxa de consentimento nesas rexións hoxe.
• eCPM do tráfico con consentimento, tomado da súa plataforma publicitaria dividido por estado de consentimento.
• eCPM do tráfico sen consentimento, onde os anuncios se executan sen personalización ou con sinais limitados.

Se aínda non pode dividir o eCPM por estado de consentimento, esa é a súa primeira tarefa. Sen esa división, calquera estimación é pura suposición.

A fórmula

Os ingresos dunha rexión son a suma de dúas partes:

1. Impresións × taxa de consentimento × eCPM con consentimento ÷ 1.000
2. Impresións × (1 − taxa de consentimento) × eCPM sen consentimento ÷ 1.000

O valor dun punto da taxa de consentimento é, polo tanto:

Impresións × 1 % × (eCPM con consentimento − eCPM sen consentimento) ÷ 1.000

A variable clave é a diferenza entre os dous eCPM. Unha diferenza ampla fai moi valiosa a taxa de consentimento; unha diferenza estreita significa que outras palancas importan máis.

Un exemplo traballado con números inventados

Estas cifras son puramente ilustrativas. Substitúaas polas súas. Supoña que un sitio serve 2.000.000 de impresións elixibles ao mes en rexións de consentimento, cun eCPM con consentimento de 4,00 $ e un eCPM sen consentimento de 2,50 $. A diferenza é de 1,50 $. Un punto da taxa de consentimento move 20.000 impresións dun grupo ao outro: 20.000 × 1,50 $ ÷ 1.000 = 30 $ ao mes. Unha mellora de dez puntos valería 300 $ ao mes con ese nivel de tráfico.

Iso pode ser pouco ou moito segundo a súa escala, e esa é precisamente a cuestión: agora pode comparalo co esforzo necesario.

Convérteo en decisións

• Priorice o traballo. Se un punto vale pouco, dedique o seu tempo á taxa de recheo ou á velocidade da páxina.
• Estableza un punto de equilibrio. Se un redeseño do banner custa un importe coñecido, divídao polo valor mensual dun punto para ver cantos puntos debe gañar.
• Modele por segmento. Execute a fórmula por separado por país, plataforma e idioma. Os segmentos con gran diferenza de eCPM e volume elevado merecen atención primeiro.
• Comprobe a estacionalidade. Os eCPM do T4 adoitan diferir dos do T1, así que actualice os datos de entrada cada trimestre.

Límites do modelo

Teña presentes as simplificacións. A taxa de consentimento pode cambiar a mestura de visitantes que mide. A demanda de inventario non personalizado pode variar co tempo. A correlación non é causalidade: un cambio nos ingresos tras unha actualización do banner pode ter outras causas. Trate o resultado como un intervalo para planificar, non como unha previsión que lle promete a ninguén.

Onde encaixa FlexyConsent

FlexyConsent é un CMP certificado por Google (CMP ID 317) cun banner en 57 idiomas e compatibilidade con IAB TCF 2.4 e Google Consent Mode v2. Todos os plans inclúen as mesmas funcións e hai un plan gratuíto, así que o custo da ferramenta rara vez é a variable que decide o resultado. A súa propia diferenza de eCPM si.

Conclusións clave

• Poña un número á taxa de consentimento usando os seus propios datos de impresións e eCPM.
• O valor dun punto é igual a impresións × 1 % × a diferenza de eCPM ÷ 1.000.
• Divida primeiro o eCPM por estado de consentimento; sen iso, o modelo non pode funcionar.
• Execute o modelo por segmento e actualícea cada trimestre.
• Use o resultado para priorizar o traballo e fixar obxectivos de equilibrio, non como unha previsión garantida.