O problema da fenda de datos

As normativas de privacidade crearon unha fenda de medición para os anunciantes dixitais. No Espazo Económico Europeo, as taxas de consentimento de cookies adoitan situarse entre o 50 e o 70 por cento, o que significa que entre o 30 e o 50 por cento das sesións web xeran datos de conversión limitados ou nulos. Para os anunciantes que dependen de Google Ads, esta fenda impacta directamente na optimización das campañas, na segmentación de audiencias e nos cálculos do retorno do gasto publicitario.

A resposta de Google a este desafío é o conversion modelling, unha aproximación baseada en aprendizaxe automática que utiliza datos observados de usuarios que deron o seu consentimento para estimar as conversións das sesións sen consentimento. Cando se implementa a través de Consent Mode V2, este modelo pode recuperar unha parte substancial dos datos de conversión perdidos mantendo ao mesmo tempo o pleno cumprimento normativo.

Que é realmente o Conversion Modelling

O conversion modelling non é unha adiviñación nin unha simple extrapolación. É un sistema de aprendizaxe automática que analiza patróns de comportamento dos usuarios que si deron o seu consentimento ás cookies e utiliza eses patróns para predicir o comportamento probable dos usuarios que non deron o seu consentimento.

O modelo ten en conta sinais como:

• Hora do día e día da semana: as taxas de conversión varían segundo o momento, e este patrón aplícase tanto a usuarios con consentimento como sen el.
• Tipo de dispositivo e navegador: o comportamento de conversión difire entre móbil e escritorio, e tamén entre tipos de navegador.
• Rexión xeográfica: as taxas de conversión varían segundo a localización, e isto segue sendo certo independentemente do estado de consentimento.
• Contido da páxina e patróns de navegación: que páxinas viu un usuario e en que secuencia pode predicir a probabilidade de conversión.
• Fonte de referencia: a canle que levou o usuario ao sitio é un forte predictor da intención de conversión.

Ao combinar estes sinais, os modelos de Google poden estimar os contos de conversión cunha precisión razoable, ofrecendo aos anunciantes unha visión máis completa do rendemento das campañas.

Como funcionan os Cookieless Pings

A base do conversion modelling é o cookieless ping, unha petición HTTP lixeira enviada aos servidores de Google cando un usuario rexeita o consentimento. Entender que conteñen estes pings (e que non conteñen) é esencial tanto para a implementación técnica como para o cumprimento da privacidade.

Un cookieless ping inclúe:

• Estado de consentimento: a información explícita de que o usuario rexeitou analytics_storage, ad_storage, ou ambos.
• URL da páxina: a páxina que o usuario está vendo.
• Marca temporal: cando se produciu o evento.
• User agent: información sobre o navegador e o dispositivo (non é o suficientemente única como para identificar un individuo).
• Información funcional: se a interacción coa páxina foi unha visualización, un desprazamento, un clic ou o envío dun formulario.

Un cookieless ping explicitamente non inclúe:

• Ningún identificador de cookie (_ga, _gid ou calquera outro).
• Ningunha información de seguimento entre sitios.
• Ningunha información persoal identificable.
• O enderezo IP do usuario nunha forma utilizable para a identificación (utilízase só para xeolocalización groseira e despois descártase).

Estes pings proporcionan a Google suficiente información contextual para alimentar os modelos de conversión sen comprometer a privacidade individual dos usuarios.

Advanced Mode vs Basic Mode: unha elección crítica

Consent Mode V2 ofrece dous niveis de implementación, e a diferenza entre eles é drástica en termos de recuperación de datos:

O Basic mode non envía absolutamente ningún dato a Google ata que o usuario outorga o consentimento. É a implementación máis sinxela, basicamente bloquear as etiquetas de Google ata que se conceda o consentimento. A vantaxe é a máxima simplicidade; a desvantaxe é cero recuperación de datos das sesións sen consentimento. Sen cookieless pings non hai datos de entrada para o modelo.

O Advanced mode envía cookieless pings para as sesións sen consentimento respectando plenamente a decisión do usuario, xa que non establece ningunha cookie nin recolle ningún identificador persoal. Isto é o que fai posible o conversion modelling. Google recomenda o Advanced mode e esíxeo para o cumprimento completo de Consent Mode V2.

A elección entre estes modos ten un impacto directo e medible nos teus datos. Un sitio cunha taxa de consentimento do 60 por cento que use Basic mode só ve o 60 por cento dos seus datos de conversión. O mesmo sitio usando Advanced mode pode chegar a ver potencialmente entre o 80 e o 90 por cento das conversións estimadas mediante a combinación de datos observados (con consentimento) e modelados (sen consentimento).

Umbrales de activación: cando entra en xogo o modelo

O conversion modelling non se activa automaticamente para todos os sitios web. Google require volumes mínimos de datos para garantir que os modelos sexan estatisticamente fiables. Os umbrales clave son:

• Conversion modelling en Google Ads: aproximadamente 1.000 clics de anuncios ao día durante polo menos 7 días consecutivos. Por debaixo deste umbral, non hai suficientes datos de conversión con consentimento para que o modelo poida aprender de forma fiable.
• GA4 behavioural modelling: umbrales máis baixos, pero Google segue requirindo un mínimo de 1.000 eventos ao día con consentimento concedido para cada tipo de evento que se modele.
• Requisito de consistencia: os umbrales deben cumprirse de forma consistente. Picos de tráfico esporádicos seguidos de períodos tranquilos non activarán o modelo.

Para os sitios web que non alcanzan estes umbrales, o conversion modelling aparecerá como non dispoñible na túa conta de Google Ads. Isto é unha frustración habitual para anunciantes pequenos e medianos, pero reflicte unha limitación estatística real: modelos adestrados con moi poucos datos producirían estimacións pouco fiables.

Cantos datos podes recuperar realmente?

Os datos publicados por Google e estudos independentes suxiren que o conversion modelling a través de Consent Mode V2 en Advanced mode pode recuperar entre o 50 e o 70 por cento das conversións que se perderían debido ao rexeitamento do consentimento. A taxa exacta de recuperación depende de varios factores:

• Taxa de consentimento: os sitios con taxas de consentimento máis altas proporcionan máis datos de adestramento para o modelo, mellorando a súa precisión para o segmento sen consentimento.
• Volume de tráfico: un maior tráfico significa máis sinais e un mellor rendemento do modelo.
• Tipo de conversión: as conversións simples e de alto volume (como obxectivos baseados en visualizacións de páxina) son máis doadas de modelar que as conversións complexas e de baixo volume (como solicitudes de leads empresariais).
• Diversidade do comportamento do usuario: se os usuarios con e sen consentimento se comportan de forma moi diferente, o modelo ten un traballo máis difícil. Na práctica, a principal diferenza de comportamento adoita ser a propia decisión de consentimento, polo que os modelos adoitan funcionar razoablemente ben.

En termos prácticos: un sitio cunha taxa de consentimento do 60 por cento que perde o 40 por cento dos seus datos de conversión pode esperar recuperar aproximadamente entre 20 e 28 puntos porcentuais mediante o modelo, levando o total de conversións observadas máis modeladas a aproximadamente entre o 80 e o 88 por cento do total real.

Impacto en Smart Bidding e no ROAS

O conversion modelling non trata só de precisión nos informes; afecta directamente ás estratexias de puxa automatizada. Os algoritmos de Smart Bidding de Google Ads (Target CPA, Target ROAS, Maximise Conversions) utilizan os datos de conversión como principal sinal de adestramento. Cando os datos de conversión están incompletos debido ás fendas de consentimento, estes algoritmos toman decisións de puxa subóptimas.

Sen modelo, Smart Bidding ve menos conversións das que realmente se produciron e pode:

• Ofertar á baixa en palabras clave valiosas, perdendo cota de impresión fronte á competencia.
• Mal atribuír o rendemento entre campañas, desviando orzamento de campañas eficaces que casualmente teñen taxas de rexeitamento de consentimento máis altas.
• Informar dun ROAS artificialmente baixo, o que pode levar a recortes de orzamento en campañas que en realidade son rendibles.

Co conversion modelling activo, Smart Bidding recibe unha visión máis completa do volume real de conversións, o que lle permite ofertar de forma máis agresiva cando procede e asignar o orzamento de maneira máis eficaz entre campañas.

Por que isto importa agora mesmo para os anunciantes

Google fixo de Consent Mode V2 un requisito para os anunciantes que segmentan usuarios do EEE e do Reino Unido. Desde marzo de 2024, as funcións de publicidade personalizada para estas audiencias só están dispoñibles para anunciantes que utilicen un CMP certificado por Google con Consent Mode V2. Non é opcional, é un requisito aplicado de forma estrita.

Os anunciantes que non implementaron Consent Mode V2 cun CMP certificado xa están a experimentar:

• Perda de datos de audiencias de remarketing para usuarios do EEE/Reino Unido.
• Ausencia de conversion modelling, o que resulta en fendas de datos maiores.
• Degradación do rendemento de Smart Bidding.
• Menor capacidade para medir e optimizar o ROAS das campañas.

FlexyConsent é un CMP certificado por Google que implementa Consent Mode V2 en Advanced mode por defecto. Xestiona automaticamente todos os parámetros de consentimento requiridos — analytics_storage, ad_storage, ad_user_data, ad_personalization e functionality_storage — garantindo que as túas configuracións de Google Ads e GA4 reciban os sinais que necesitan para activar o conversion modelling.

Con compatibilidade con IAB TCF 2.3, integracións nativas para WordPress, Shopify e PrestaShop, e plans que comezan en EUR 0 ao mes, FlexyConsent elimina tanto as barreiras técnicas como as financeiras para unha implementación correcta de Consent Mode V2.

Idea clave: o conversion modelling non é un extra agradable de ter, é o mecanismo que pecha a fenda entre o cumprimento da privacidade e unha medición eficaz da publicidade. Sen el, estás a tomar decisións de puxa e orzamento baseadas en datos incompletos. Con Consent Mode V2 en Advanced mode e un CMP certificado por Google, podes recuperar entre o 50 e o 70 por cento das conversións perdidas e ofrecer aos teus algoritmos de Smart Bidding o sinal que necesitan para rendemento óptimo.