Deux bases juridiques, une seule bannière

Chaque fournisseur d’une chaîne de consentement IAB TCF déclare, finalité par finalité, sur quelle base juridique il s’appuie : le consentement ou l’intérêt légitime. Ce sont deux bases licites au titre de l’article 6 du RGPD, mais elles se comportent très différemment dans une bannière, dans la chaîne TC et dans votre pile publicitaire. Les éditeurs qui les traitent comme interchangeables découvrent généralement la différence à leurs dépens — souvent sous la forme d’un fournisseur qui cesse d’enchérir, ou d’une plainte concernant une finalité que l’utilisateur pensait avoir refusée.

Cet article compare les deux côte à côte, finalité par finalité, pour que vous puissiez décider comment configurer votre CMP et à quoi vous attendre de la part de vos partenaires de demande.

Comment chaque base fonctionne

Le consentement est un opt-in. L’utilisateur doit accomplir un acte positif clair, et tant qu’il ne l’a pas fait, le fournisseur ne peut pas traiter de données pour cette finalité. Le retrait doit être aussi simple que l’octroi du consentement. Dans la chaîne TC, le consentement est enregistré dans les sections de consentement aux finalités et de consentement aux fournisseurs.

L’intérêt légitime fonctionne en pratique en opt-out. Le fournisseur (ou l’éditeur) affirme avoir un intérêt légitime qui ne prévaut pas sur les droits de l’utilisateur, après avoir effectué un test de mise en balance. L’utilisateur doit être informé et disposer d’un moyen de s’opposer. Dans la chaîne TC, cela est enregistré dans les sections d’intérêt légitime pour les finalités et pour les fournisseurs, et une opposition efface les bits concernés.

La comparaison en un coup d’œil

• État par défaut — consentement : désactivé jusqu’à ce que l’utilisateur accepte ; intérêt légitime : activé jusqu’à ce que l’utilisateur s’oppose.
• Action requise de l’utilisateur — consentement : un choix explicite ; intérêt légitime : aucune, mais une opposition doit être possible.
• Où cela apparaît — le consentement est généralement mis en avant dans la première couche ; l’intérêt légitime est typiquement expliqué et contestable dans la deuxième couche.
• Documentation — le consentement exige la preuve qu’il a été donné ; l’intérêt légitime exige un test de mise en balance écrit (une analyse d’intérêt légitime).
• Stockage sur l’appareil — la lecture ou l’écriture de cookies et d’identifiants similaires relève des règles ePrivacy, qui exigent le consentement sauf exemption. L’intérêt légitime ne peut pas s’y substituer.

Quelles finalités autorisent quelle base

Le TCF ne laisse pas les fournisseurs choisir librement pour chaque finalité. Les règles importantes à connaître :

• La finalité 1 (stocker et/ou accéder à des informations sur un appareil) relève uniquement du consentement. Cela reflète l’exigence ePrivacy pour le stockage sur l’appareil.
• Les finalités 3 à 6 — création et utilisation de profils pour la publicité personnalisée et le contenu personnalisé — relèvent uniquement du consentement depuis que le TCF v2.2 a supprimé l’intérêt légitime comme option pour elles.
• Les finalités comme la 2 (utiliser des données limitées pour sélectionner des publicités), la 7 (mesurer la performance publicitaire), les 8, 9 et 10 peuvent encore être déclarées au titre de l’intérêt légitime par les fournisseurs qui le choisissent, et de nombreux fournisseurs d’ad tech le font pour la mesure et la sélection publicitaire de base.
• Les finalités spéciales, comme la sécurité et la prévention de la fraude ou la diffusion technique des publicités, sont traitées au titre de l’intérêt légitime et l’utilisateur ne peut pas s’y opposer dans la bannière ; elles doivent néanmoins être communiquées.

Comme chaque fournisseur déclare ses propres bases dans la Global Vendor List, deux fournisseurs qui font la même chose peuvent reposer sur des bases différentes. Votre CMP lit ces déclarations ; vous ne les définissez pas à la place du fournisseur.

Conséquences pratiques pour les éditeurs

Revenus

L’intérêt légitime peut maintenir en fonctionnement une partie de la mesure et de la sélection publicitaire de base pour les utilisateurs qui n’interagissent jamais avec la bannière. Mais la publicité personnalisée dépend du consentement pour les finalités 1, 3 et 4 ; l’intérêt légitime ne remplace donc pas un bon taux de consentement. Ne bâtissez pas vos prévisions de revenus dessus.

Votre propre traitement

Le TCF permet aussi à l’éditeur de déclarer ses propres finalités et bases juridiques. Si vous vous appuyez sur l’intérêt légitime pour votre propre analytique ou la mesure de vos contenus, vous avez besoin du même test de mise en balance et du même mécanisme d’opposition qu’un fournisseur. Si ces finalités impliquent des cookies, l’exigence de consentement pour le stockage sur l’appareil s’applique toujours.

Contrôle des autorités

Les autorités de contrôle et les tribunaux ont examiné à plusieurs reprises la manière dont l’intérêt légitime est utilisé dans la publicité en ligne. En mars 2024, la Cour de justice de l’UE, dans une affaire portant sur le TCF, a confirmé qu’une chaîne TC peut constituer une donnée personnelle lorsqu’elle peut être reliée à un identifiant. Considérez chaque revendication d’intérêt légitime dans votre pile comme quelque chose que vous pourriez devoir expliquer.

Comment configurer votre CMP

1. Passez en revue votre liste de fournisseurs et notez quels fournisseurs déclarent un intérêt légitime pour quelles finalités. Retirez les fournisseurs avec lesquels vous ne travaillez pas réellement.
2. Facilitez l’opposition. La deuxième couche doit présenter clairement les finalités fondées sur l’intérêt légitime, avec un interrupteur d’opposition fonctionnel par finalité et par fournisseur.
3. Décidez de vos propres finalités. Si votre service juridique n’est pas à l’aise avec l’intérêt légitime pour une finalité d’éditeur donnée, utilisez le consentement ou abandonnez-la.
4. Vérifiez la chaîne. Après une opposition, décodez la chaîne TC et confirmez que les bits d’intérêt légitime s’effacent bien.
5. Demandez à vos partenaires comment ils se comportent lorsqu’il y a opposition à l’intérêt légitime ou absence de consentement, afin que les variations de revenus ne vous surprennent pas.

Où se place FlexyConsent

FlexyConsent est un CMP certifié par Google, certifié par IAB Europe et IAB Canada, et prend en charge l’IAB TCF 2.4. Il lit les bases juridiques déclarées par chaque fournisseur dans la Global Vendor List, présente les finalités fondées sur l’intérêt légitime avec des contrôles d’opposition dans la deuxième couche, et encode à la fois le consentement et les oppositions dans la chaîne TC que reçoivent vos partenaires.

Points clés à retenir

• Le consentement est un opt-in ; l’intérêt légitime est un opt-out assorti d’un droit d’opposition obligatoire.
• La finalité 1 et les finalités de profilage 3 à 6 relèvent uniquement du consentement dans le TCF.
• L’intérêt légitime ne remplace jamais le consentement pour les cookies ou la publicité personnalisée.
• Les fournisseurs choisissent leurs propres bases dans la Global Vendor List ; votre CMP doit les afficher et les respecter.
• Testez les oppositions en décodant la chaîne TC, et non en vous fiant à l’interrupteur.