La plupart des éditeurs appliquent une seule politique de prix plancher à l'ensemble du trafic. Cela se justifiait tant que chaque impression portait à peu près les mêmes données de ciblage. Dès que les choix de consentement divisent votre audience en groupes personnalisé et non personnalisé, un plancher unique fausse discrètement le prix des deux : il est trop élevé pour le trafic que les acheteurs valorisent moins, et trop bas pour celui qu'ils valorisent davantage.

Pourquoi l'état du consentement change la valeur d'une impression

Les annonceurs enchérissent sur ce qu'ils peuvent savoir de l'utilisateur. Lorsqu'un visiteur accorde son consentement à la personnalisation, les acheteurs peuvent utiliser des identifiants et des signaux d'intérêt. Lorsqu'il refuse, la même page vue peut tout de même être monétisée, mais via des signaux contextuels, le contenu de la page et des requêtes publicitaires limitées ou non personnalisées. Les acheteurs paient généralement différemment pour ces deux produits, et l'écart varie selon le partenaire de demande, le secteur et le format.

La conséquence pratique est que vous devez traiter l'état du consentement comme une dimension à part entière de votre inventaire, au même titre que l'appareil, le pays ou la taille de l'annonce.

Étape 1 : rendre l'état du consentement visible pour votre pile publicitaire

On ne peut pas valoriser ce qu'on ne voit pas. Avant de modifier le moindre plancher, vérifiez que votre ad server et votre configuration de header bidding peuvent distinguer au moins trois états :

• Consentement accordé — les requêtes personnalisées sont autorisées.
• Consentement refusé ou pas encore donné — seules les requêtes non personnalisées ou limitées sont autorisées.
• Consentement non requis — pour les régions ou contextes où l'opt-in n'est pas le modèle juridique.

Transmettez cet état sous forme de ciblage clé-valeur ou de paramètre de bidder afin que les rapports et les règles puissent l'utiliser.

Étape 2 : mesurer avant de toucher à quoi que ce soit

Récupérez au moins quelques semaines de données et comparez, par emplacement et par pays, les éléments suivants pour chaque état de consentement :

1. Taux de remplissage
2. CPM moyen (eCPM)
3. Densité d'enchères — le nombre d'enchérisseurs qui répondent
4. Visibilité (viewability)

Résistez à la tentation d'appliquer les chiffres d'autres éditeurs. L'ampleur de l'écart dépend de votre contenu, de votre géographie et de vos partenaires ; seules vos propres données sont donc fiables.

Étape 3 : fixer des planchers par segment

Avec les mesures en main, une structure raisonnable ressemble à ceci :

• Trafic avec consentement : maintenez les planchers à votre niveau actuel ou proche. C'est le produit premium, et un plancher trop agressif ici coûte de vrais revenus.
• Trafic sans consentement : fixez un plancher distinct, plus bas, calé sur la demande contextuelle et non personnalisée que vous observez réellement. Un plancher copié du segment avec consentement peut laisser ces impressions invendues.
• Reliquat invendu : décidez délibérément s'il faut le remplir par un backfill, le remplir avec vos propres annonces ou le laisser vide, plutôt que de le laisser au comportement par défaut.

Modifiez un segment à la fois et laissez à chaque changement assez de jours pour être lu, car les variations selon le jour de la semaine et la saison peuvent facilement masquer l'effet.

Étape 4 : protéger le segment avec consentement

Le levier le plus sain n'est pas du tout le plancher, mais la part de visiteurs qui se retrouvent dans le groupe avec consentement. Une bannière claire et honnête qui explique l'échange de valeur fera plus pour les revenus que n'importe quel ajustement de plancher. De même, ne concevez jamais une bannière pour pousser les utilisateurs vers l'acceptation par des schémas manipulateurs ; les régulateurs ont adopté une position ferme à ce sujet, et cela mine la confiance.

Erreurs courantes

• Un seul plancher pour tout. Il masque le segment qui perd des revenus.
• Relever les planchers pendant une baisse de revenus. Si la baisse vient d'un taux de consentement en recul, des planchers plus élevés ne font que réduire encore le remplissage.
• Ignorer la densité d'enchères. Un bon CPM moyen sur très peu d'enchères est fragile.
• Oublier de retester. Les partenaires de demande changent de comportement ; réexaminez les planchers chaque trimestre.

Où intervient une CMP

FlexyConsent est une CMP certifiée par Google (CMP ID 317), IAB Europe et IAB Canada, qui prend en charge IAB TCF 2.4, IAB GPP v1.1 et Google Consent Mode v2, avec une bannière disponible en 57 langues. Tous les forfaits incluent les mêmes fonctionnalités et diffèrent par les pages vues et le lien « Powered by FlexyConsent » ; il existe un forfait gratuit. FlexyConsent enregistre le choix du visiteur et le transmet via des signaux standard, de sorte que l'état du consentement est disponible pour que votre pile publicitaire en tienne compte.

Points clés à retenir

• Les impressions avec et sans consentement sont des produits différents et méritent des planchers distincts.
• Transmettez l'état du consentement à votre pile publicitaire sous forme de ciblage pour pouvoir le suivre dans les rapports et valoriser en conséquence.
• Mesurez le remplissage, l'eCPM, la densité d'enchères et la visibilité par segment avant de changer quoi que ce soit.
• Modifiez un segment à la fois et retestez chaque trimestre.
• Améliorer la part de visiteurs ayant consenti grâce à une bannière honnête l'emporte généralement sur tout ajustement de plancher.