Kaksi oikeusperustetta, yksi banneri

Jokainen IAB TCF:n suostumusmerkkijonossa oleva toimittaja ilmoittaa tarkoitus kerrallaan, mihin oikeusperusteeseen se nojaa: suostumukseen vai oikeutettuun etuun. Molemmat ovat GDPR:n 6 artiklan mukaisia oikeusperusteita, mutta ne käyttäytyvät bannerissa, TC-merkkijonossa ja mainosinfrassasi hyvin eri tavoin. Julkaisijat, jotka pitävät niitä keskenään vaihdettavina, huomaavat eron usein kantapään kautta — yleensä siten, että jokin toimittaja lopettaa tarjoamisen tai tulee valitus tarkoituksesta, jonka käyttäjä luuli kieltäneensä.

Tässä artikkelissa verrataan näitä kahta rinnakkain tarkoitus kerrallaan, jotta voit päättää, miten CMP:si määritetään ja mitä odottaa kysyntäkumppaneiltasi.

Miten kumpikin peruste toimii

Suostumus on opt-in. Käyttäjän on tehtävä selkeä vahvistava toimi, ja siihen asti toimittaja ei saa käsitellä tietoja kyseiseen tarkoitukseen. Suostumuksen peruuttamisen on oltava yhtä helppoa kuin sen antaminen. TC-merkkijonossa suostumus tallennetaan tarkoitusten suostumus- ja toimittajien suostumusosioihin.

Oikeutettu etu on käytännössä opt-out. Toimittaja (tai julkaisija) väittää, että sillä on oikeutettu etu, jota käyttäjän oikeudet eivät syrjäytä, ja se on tehnyt tasapainotestin. Käyttäjälle on kerrottava asiasta ja annettava mahdollisuus vastustaa. TC-merkkijonossa tämä tallennetaan tarkoitusten oikeutetun edun ja toimittajien oikeutetun edun osioihin, ja vastustus nollaa asianomaiset bitit.

Vertailu pähkinänkuoressa

• Oletustila — suostumus: pois päältä, kunnes käyttäjä hyväksyy; oikeutettu etu: päällä, kunnes käyttäjä vastustaa.
• Vaadittu käyttäjän toimi — suostumus: nimenomainen valinta; oikeutettu etu: ei mitään, mutta vastustamisen on oltava mahdollista.
• Missä se näkyy — suostumus on yleensä näkyvästi esillä ensimmäisessä kerroksessa; oikeutettu etu selitetään ja sitä voi vastustaa tyypillisesti toisessa kerroksessa.
• Dokumentaatio — suostumus vaatii todisteen sen antamisesta; oikeutettu etu vaatii kirjallisen tasapainotestin (oikeutetun edun arvioinnin).
• Laitteelle tallennus — evästeiden ja vastaavien tunnisteiden lukeminen tai kirjoittaminen kuuluu ePrivacy-sääntöjen piiriin, jotka edellyttävät suostumusta, ellei poikkeus sovellu. Oikeutettu etu ei voi korvata sitä.

Mitkä tarkoitukset sallivat minkä perusteen

TCF ei anna toimittajien valita vapaasti jokaisen tarkoituksen osalta. Tärkeimmät säännöt:

• Tarkoitus 1 (tietojen tallentaminen laitteelle ja/tai pääsy niihin) on vain suostumuspohjainen. Tämä heijastaa ePrivacy-vaatimusta laitteelle tallennuksesta.
• Tarkoitukset 3–6 — profiilien luominen ja käyttö personoituun mainontaan ja personoituun sisältöön — ovat olleet vain suostumuspohjaisia TCF v2.2:sta lähtien, joka poisti niiltä oikeutetun edun vaihtoehdon.
• Tarkoitukset kuten 2 (rajatut tiedot mainosten valintaan), 7 (mainonnan tehokkuuden mittaaminen), 8, 9 ja 10 toimittajat voivat edelleen ilmoittaa oikeutetun edun perusteella, jos niin haluavat, ja monet mainosteknologiatoimittajat tekevät niin mittausta ja perustason mainosvalintaa varten.
• Erityistarkoituksia, kuten tietoturvaa ja petosten ehkäisyä tai mainosten teknistä toimittamista, käsitellään oikeutetun edun perusteella, eikä käyttäjä voi vastustaa niitä bannerissa; ne on silti ilmoitettava.

Koska jokainen toimittaja ilmoittaa omat perusteensa Global Vendor Listissä, kaksi samaa asiaa tekevää toimittajaa voi nojata eri perusteisiin. CMP:si lukee nämä ilmoitukset; sinä et aseta niitä toimittajan puolesta.

Käytännön seuraukset julkaisijoille

Tulot

Oikeutettu etu voi pitää osan mittauksesta ja perustason mainosvalinnasta käynnissä käyttäjille, jotka eivät koskaan ole vuorovaikutuksessa bannerin kanssa. Mutta personoitu mainonta riippuu suostumuksesta tarkoituksiin 1, 3 ja 4, joten oikeutettu etu ei korvaa terveellistä suostumusastetta. Älä suunnittele tuloja sen varaan.

Oma käsittelysi

TCF antaa myös julkaisijan ilmoittaa omat tarkoituksensa ja oikeusperusteensa. Jos nojaat omassa analytiikassasi tai sisällön mittaamisessasi oikeutettuun etuun, tarvitset saman tasapainotestin ja vastustusmekanismin kuin toimittaja. Jos nämä tarkoitukset koskevat evästeitä, laitteelle tallennuksen suostumusvaatimus on silti voimassa.

Viranomaisvalvonta

Valvontaviranomaiset ja tuomioistuimet ovat tarkastelleet toistuvasti, miten oikeutettua etua käytetään verkkomainonnassa. Maaliskuussa 2024 Euroopan unionin tuomioistuin vahvisi TCF:ää koskevassa asiassa, että TC-merkkijono voi olla henkilötietoa, kun se voidaan yhdistää tunnisteeseen. Suhtaudu jokaiseen mainosinfrasi oikeutetun edun väitteeseen asiana, jota voit joutua selittämään.

Miten määrität CMP:si

1. Käy läpi toimittajaluettelosi ja merkitse, mitkä toimittajat ilmoittavat oikeutetun edun mihinkin tarkoituksiin. Poista toimittajat, joiden kanssa et oikeasti työskentele.
2. Tee vastustamisesta helppoa. Toisen kerroksen tulisi näyttää oikeutetun edun tarkoitukset selkeästi, toimivalla vastustuskytkimellä tarkoitusta ja toimittajaa kohden.
3. Päätä omista tarkoituksistasi. Jos lakitiimisi ei ole tyytyväinen oikeutettuun etuun jonkin julkaisijan tarkoituksen osalta, käytä suostumusta tai luovu siitä.
4. Tarkista merkkijono. Vastustuksen jälkeen pura TC-merkkijono ja varmista, että oikeutetun edun bitit todella nollautuvat.
5. Kysy kumppaneilta, miten he toimivat, kun oikeutettua etua vastustetaan tai suostumus puuttuu, jotta tulojen muutokset eivät yllätä sinua.

Mihin FlexyConsent sijoittuu

FlexyConsent on Google-sertifioitu CMP, jonka ovat sertifioineet IAB Europe ja IAB Canada, ja se tukee IAB TCF 2.4:ää. Se lukee kunkin toimittajan ilmoittamat oikeusperusteet Global Vendor Lististä, esittää oikeutetun edun tarkoitukset vastustusohjaimineen toisessa kerroksessa ja koodaa sekä suostumukset että vastustukset TC-merkkijonoon, jonka kumppanisi saavat.

Keskeiset opit

• Suostumus on opt-in; oikeutettu etu on opt-out, johon liittyy pakollinen vastustamisoikeus.
• Tarkoitus 1 ja profilointitarkoitukset 3–6 ovat TCF:ssä vain suostumuspohjaisia.
• Oikeutettu etu ei koskaan korvaa suostumusta evästeiden tai personoidun mainonnan osalta.
• Toimittajat valitsevat omat perusteensa Global Vendor Listissä; CMP:si on näytettävä ja noudatettava niitä.
• Testaa vastustukset purkamalla TC-merkkijono, äläkä luota pelkkään kytkimeen.