Liikenne, josta kukaan ei puhu

Julkaisijat panostavat paljon suostumusasteisiin, ja syystä. Mutta hyvinkin suunniteltu banneri jättää osan EU:n ja Yhdistyneen kuningaskunnan kävijöistä, jotka kieltäytyvät laitteelle tallennuksesta tai eivät koskaan vastaa. Se, mitä näille kävijöille näytettäville mainospaikoille tapahtuu, jää usein oletusarvojen varaan, joita kukaan ei ole tarkistanut. Googlen mainostuotteita käyttävillä sivustoilla vastaus on usein rajoitetut mainokset (limited ads) — tai, kun määritys on väärä, ei lainkaan mainoksia.

Tämä artikkeli selittää, mitä rajoitetut mainokset ovat, miten ne eroavat personoiduista ja ei-personoiduista mainoksista ja miten varmistat, että ilman suostumusta oleva liikenteesi tuottaa silti sen, mitä se voi.

Kolme näyttötilaa, kolme ehtojoukkoa

Googlen julkaisijatuotteet erottavat kolme tilaa:

• Personoidut mainokset käyttävät evästeitä tai laitetunnisteita ja käyttäjäprofiileja. TCF:n mukaan ne riippuvat suostumuksesta laitteelle tallennukseen (tarkoitus 1) ja personointitarkoituksiin sekä suostumuksesta Googlelle toimittajana.
• Ei-personoidut mainokset eivät käytä profiileja, mutta ne voivat edelleen käyttää evästeitä tai tunnisteita esimerkiksi näyttökertojen rajoittamiseen, koottuun raportointiin ja petosten ehkäisyyn. Tämä tarkoittaa, että ne vaativat edelleen suostumuksen laitteelle tallennukseen.
• Rajoitetut mainokset on suunniteltu tilanteisiin, joissa laitteelle tallennukseen ei ole suostumusta. Ne eivät käytä evästeitä tai paikallista tallennustilaa mainontaan eivätkä käytä personointia.

Tärkeä seikka: ei-personoidut mainokset eivät ole varavaihtoehto käyttäjille, jotka hylkäävät evästeet. Jos tarkoitukseen 1 ei ole suostumusta, rajoitetut mainokset ovat tila, jonka on tarkoitus pitää näyttäminen käynnissä.

Milloin rajoitettuja mainoksia voidaan näyttää

Googlen ohjedokumentaatio määrittelee rajoitettujen mainosten tarkat ehdot, ja ne riippuvat siitä, mitä TC-merkkijono sisältää Googlesta toimittajana ja tarkoituksista, joihin Google nojaa. Karkeasti sanottuna rajoitetut mainokset tulevat mahdollisiksi, kun tarkoitukseen 1 ei ole suostumusta, voimassa oleva TC-merkkijono on olemassa ja muut Googlen luettelemat ehdot täyttyvät. Lue kyseisen dokumentaation ajantasainen versio ennen kuin nojaat mihinkään yhteenvetoon, tämä mukaan lukien, sillä ehdot ovat täsmällisiä ja muuttuvat ajan myötä.

Tästä seuraa kaksi käytännön johtopäätöstä:

1. Tarvitset voimassa olevan TC-merkkijonon. Jos CMP:si ei lataudu tai merkkijono on virheellinen, Google ei ehkä pysty näyttämään mitään kyseiselle näyttökerralle. Rikkinäinen CMP on kalliimpi kuin hylätty banneri.
2. Toimittajamääritys ratkaisee. Jos Google puuttuu toimittajaluettelostasi tai käyttäjä on vastustanut käsittelyä, jota Google tarvitsee, rajoitetut mainokset eivät välttämättä kelpaa.

Mitä rajoitetut mainokset tekevät tuloille

Rajoitetut mainokset tuottavat vähemmän kuin personoidut mainokset, usein huomattavasti vähemmän, koska ne eivät voi käyttää näyttökertojen rajoittamista, yleisödataa tai evästepohjaista mittausta. Ne myös hakevat kysyntää kapeammasta joukosta: ostajat, jotka tarvitsevat tunnisteita tarjoamiseen, eivät kilpaile näistä näyttökerroista. Tarkat vaikutukset riippuvat yleisöstäsi, formaateistasi ja kysynnän koostumuksesta, joten mittaa omasta liikenteestäsi äläkä oleta mitään vertailulukua.

Silti vähäarvoinen näyttökerta on parempi kuin tyhjä paikka. Sivustoilla, joilla on suuri EU-yleisö, ero “rajoitetut mainokset näytetty” ja “mitään ei näytetty” välillä voi ilman suostumusta olevassa liikenteessä olla merkittävä.

Miten tarkistat asetuksesi

1. Mittaa ilman suostumusta oleva osuus

Käytä CMP:n analytiikkaa löytääksesi niiden EU:n ja Yhdistyneen kuningaskunnan sivunäyttöjen osuuden, joilta puuttuu tarkoituksen 1 suostumus, mukaan lukien käyttäjät, jotka eivät koskaan vastanneet. Tämä on varasto, josta on kyse.

2. Vertaa täyttöastetta suostumustilan mukaan

Jaottele raportoinnissasi mainospyynnöt ja täyttöaste suostumustilan mukaan. Jos täyttöaste ilman suostumusta olevassa liikenteessä on lähellä nollaa, jokin estää rajoitetut mainokset.

3. Tarkista todellinen mainospyyntö

Hylkää kaikki puhtaassa selainprofiilissa, lataa sivu ja tarkista mainospyyntö DevToolsissa. Varmista, että TC-merkkijono on liitetty ja että pyyntö tavoittaa mainospalvelimen. Tarkista sitten, piirtyykö mainosmateriaali.

4. Tarkista toimittajaluettelosi

Varmista, että Google on mukana CMP:si toimittajamäärityksessä ja ettet ole vahingossa poistanut sitä toimittajia karsiessasi.

5. Käy läpi muu kysyntä

Header bidding -kumppaneilla ja muilla pörsseillä on omat sääntönsä näyttökerroille ilman suostumusta. Jotkut eivät tarjoa; jotkut voivat silti tarjota kontekstuaalisten signaalien perusteella. Kysy jokaiselta kumppanilta, mitä he tekevät, ja vältä lähettämästä pyyntöjä, jotka palaavat aina tyhjinä, sillä ne lisäävät viivettä ilman tuloja.

Ilman suostumusta olevan varaston tehostaminen

• Kontekstuaaliset signaalit. Siistit sivun metatiedot, kategoriat ja avainsanat auttavat ostajia arvottamaan näyttökertoja ilman käyttäjätietoja.
• Suorat ja sponsorointisopimukset. Suoraan myytyjä kampanjoita, jotka eivät nojaa seurantaan, voidaan kohdistaa koko yleisölle suostumustilasta riippumatta.
• Erilliset hintalattiat. Hinnoittele ilman suostumusta oleva varasto sen omien tietojen perusteella, ei personoidulle liikenteelle kalibroiduilla hintalattioilla.
• Vähemmän, mutta parempia paikkoja. Raskaat sivuasettelut maksavat sivunopeudessa ja käyttökokemuksessa; vähäarvoisessa liikenteessä vaihtokauppa on huonompi.

Keskeiset opit

• Ei-personoidut mainokset vaativat edelleen suostumuksen laitteelle tallennukseen; rajoitetut mainokset ovat tila tilanteeseen, jossa sitä ei ole.
• Rajoitetut mainokset riippuvat voimassa olevasta TC-merkkijonosta ja Googlen dokumentoimista erityisehdoista.
• Rikkinäinen tai puuttuva CMP voi maksaa enemmän tuloja kuin hylätty banneri.
• Mittaa täyttöastetta ja tuloja suostumustilan mukaan löytääksesi aukot.
• Lisää kontekstuaalista ja suoraa kysyntää nostaaksesi ilman suostumusta olevien näyttökertojen arvoa.