جایگاه‌های تبلیغاتی کمتر و بهتر: راهبرد چیدمان برای عصر رضایت
غریزهٔ افزودن جایگاه بیشتر
وقتی درآمد هر صفحه افت می‌کند، واکنش معمول افزودن موجودی است: یک بنر دیگر، یک واحد چسبان دیگر، یک تبلیغ میان‌صفحه‌ای دیگر. برای مدتی اعداد ممکن است بهتر به نظر برسند، چون عرضه بالا می‌رود. اما در بازاری که بخشی از بازدیدکنندگان ردیابی را رد می‌کنند، افزودن جایگاه معمولاً تقاضای ضعیف‌تر را روی نمایش‌های بیشتری پخش می‌کند و خوانندگان هزینه‌اش را با سنگینی صفحه و آزردگی می‌پردازند.
جایگزین این است که هر جایگاه را محصولی با معیار کیفیت خودش بدانیم. جایگاه‌های کمتر و بهتر شعاری دربارهٔ سلیقه نیست؛ راهبردی درآمدی است که چند سازوکار پشت آن است.
چرا تراکم علیه شما کار می‌کند
- رقیق شدن پیشنهادها. خریدارانی که نمی‌توانند به داده‌های مخاطب تکیه کنند، بیشتر بر اساس کیفیت جایگاه پیشنهاد می‌دهند. جایگاهی که ته یک صفحهٔ شلوغ دفن شده پیشنهادهای پایین‌تر می‌گیرد و میانگین را پایین می‌کشد.
- قابلیت دیده‌شدن. جایگاه‌هایی که به‌ندرت دیده می‌شوند برای آگهی‌دهندگان ارزش کمی دارند و می‌توانند ارزشی را که خریداران در کل برای دامنهٔ شما قائل‌اند کاهش دهند.
- سرعت صفحه. هر فراخوانی تبلیغ اضافه درخواست و کار چیدمان اضافه می‌کند. صفحهٔ کند پیش از نمایش تبلیغات خوانندگانش را از دست می‌دهد.
- اصطکاک رضایت. صفحه‌ای که همزمان پر از تبلیغ و بنر است خصمانه به نظر می‌رسد و برای نرخ پذیرش کاری نمی‌کند.
ممیزی جایگاه در چهار پرسش
هر جایگاه را در قالب‌های اصلی خود بردارید و بپرسید:
- آیا دیده می‌شود؟ قابلیت دیده‌شدن آن را با بقیهٔ صفحه، با داده‌های سرور تبلیغاتی، مقایسه کنید.
- چقدر درآمد دارد؟ درآمد به ازای هزار بازدید صفحه برای آن جایگاه را ببینید، در صورت امکان گزارش‌دهی، به تفکیک ترافیک موافق و غیرموافق.
- چه هزینه‌ای دارد؟ اثر آن را بر جابه‌جایی چیدمان، زمان بارگذاری و عمق اسکرول بسنجید.
- بدون آن چه می‌شود؟ اگر جایگاه را حذف کنید، آیا موجودی مجاور تقاضا را جذب می‌کند؟
پاسخ‌ها را حدس نزنید. حذف را به‌صورت تغییری کنترل‌شده روی زیرمجموعه‌ای از صفحات اجرا کنید و پیش و پس را در بازه‌ای آنقدر بلند که الگوهای هفتگی را بپوشاند مقایسه کنید.
طراحی جایگاه‌هایی که خریداران می‌خواهند
جایگاه‌های باکیفیت چند ویژگی مشترک دارند:
- در وقفه‌های طبیعی خواندن قرار می‌گیرند، نه روی محتوا.
- فضایشان را از پیش رزرو می‌کنند تا با بارگذاری تبلیغ صفحه نپرد.
- از اندازه‌های پرتقاضا استفاده می‌کنند، نه هر اندازه‌ای که جا شود.
- اگر اصلاً تازه‌سازی شوند، عاقلانه و فقط وقتی واحد واقعاً در دید است تازه می‌شوند.
حساب کردن خود بنر
بنر رضایت بخشی از چیدمان شماست. اگر در بازدید اول جایگاه تبلیغاتی اصلی را بپوشاند، آن جایگاه تا تصمیم بازدیدکننده نمی‌تواند درآمد بسازد. جایگاه بنر و نخستین جایگاه تبلیغ را با هم برنامه‌ریزی کنید: بنر چسبیده به پایین یا فشرده ممکن است بالای صفحه را قابل‌استفاده نگه دارد، در حالی که پوشش تمام‌صفحه همه‌چیز را به تأخیر می‌اندازد. هر چه انتخاب کنید، مطمئن شوید درخواست‌های تبلیغ، آنچنان که ساختار حقوقی شما لازم می‌داند، منتظر وضعیت رضایت می‌مانند و ببینید این روی اتصال کند چقدر طول می‌کشد.
اپ‌های موبایل همین منطق را دنبال می‌کنند
در اپ‌ها، معادل تراکم این است که تبلیغات میان‌صفحه‌ای را چقدر نشان می‌دهید و بنرها چقدر نزدیک عناصر کنترلی‌اند. تبلیغات تمام‌صفحهٔ مکرر طول نشست و امتیازها را پایین می‌آورد و از راه نگهداشت کاربر به درآمد ضربه می‌زند. تعداد کمتری جایگاه با زمان‌بندی خوب، مثلاً پس از اتمام یک مرحله یا کار، معمولاً بهتر از جریان دائمی به بازیکنان و آگهی‌دهندگان خدمت می‌کند.
سنجش نتیجه
تغییر چیدمان را با درآمد هر نشست یا هر بازدیدکننده بسنجید، نه درآمد هر جایگاه. جایگاه‌های کمتر طبیعتاً نمایش کمتری نشان می‌دهند؛ مهم این است که کل درآمد و تعامل خوانندگان ثابت بماند یا بهتر شود. سرعت صفحه و نرخ پرش را کنار درآمد دنبال کنید تا سودی در یک جا زیانی در جای دیگر را پنهان نکند.
جایگاه FlexyConsent
بنر FlexyConsent به ۵۸ زبان در دسترس است، پس می‌توان همان چیدمان و تجربهٔ رضایت را به زبان خود خوانندگان ارائه داد. از IAB TCF 2.4، IAB GPP v1.1 و Google Consent Mode v2 پشتیبانی می‌کند و هر طرح ویژگی‌های یکسان دارد و یک طرح رایگان نیز موجود است.
نکات کلیدی
- جایگاه بیشتر تقاضای ضعیف را رقیق‌تر پخش می‌کند؛ تقاضا نمی‌سازد.
- هر جایگاه را از نظر دیده‌شدن، درآمد، هزینه و آنچه پس از حذفش رخ می‌دهد ممیزی کنید.
- فضا را رزرو کنید، از اندازه‌های پرتقاضا استفاده کنید و تبلیغ را در وقفه‌های طبیعی بگذارید.
- بنر رضایت و نخستین جایگاه تبلیغ را یک چیدمان واحد برنامه‌ریزی کنید.
- درآمد هر نشست و سرعت صفحه را بسنجید، نه درآمد هر جایگاه.