Dos bases jurídicas, un solo banner

Cada proveedor de una cadena de consentimiento del IAB TCF declara, propósito por propósito, en qué base jurídica se apoya: el consentimiento o el interés legítimo. Ambas son bases lícitas conforme al artículo 6 del RGPD, pero se comportan de forma muy distinta en un banner, en la cadena TC y en tu pila publicitaria. Los publishers que las tratan como intercambiables suelen descubrir la diferencia por las malas — normalmente en forma de un proveedor que deja de pujar, o de una queja sobre un propósito que el usuario creía haber rechazado.

Este artículo compara ambas lado a lado, propósito por propósito, para que puedas decidir cómo configurar tu CMP y qué esperar de tus socios de demanda.

Cómo funciona cada base

El consentimiento es opt-in. El usuario debe realizar una acción afirmativa clara y, hasta que lo hace, el proveedor no puede tratar datos para ese propósito. La retirada debe ser tan fácil como darlo. En la cadena TC, el consentimiento se registra en las secciones de consentimiento de propósitos y de consentimiento de proveedores.

El interés legítimo es, en la práctica, opt-out. El proveedor (o el publisher) afirma tener un interés legítimo que no prevalece sobre los derechos del usuario, tras haber realizado una prueba de sopesamiento. El usuario debe estar informado y contar con una forma de oponerse. En la cadena TC, esto se registra en las secciones de interés legítimo de propósitos y de proveedores, y una oposición borra los bits correspondientes.

La comparación de un vistazo

• Estado por defecto — consentimiento: desactivado hasta que el usuario acepta; interés legítimo: activado hasta que el usuario se opone.
• Acción requerida del usuario — consentimiento: una elección explícita; interés legítimo: ninguna, pero debe ser posible oponerse.
• Dónde aparece — el consentimiento suele ocupar un lugar destacado en la primera capa; el interés legítimo se explica y se puede objetar normalmente en la segunda capa.
• Documentación — el consentimiento requiere prueba de que se otorgó; el interés legítimo requiere una prueba de sopesamiento escrita (una evaluación de interés legítimo).
• Almacenamiento en el dispositivo — leer o escribir cookies e identificadores similares se rige por las normas ePrivacy, que exigen consentimiento salvo que se aplique una exención. El interés legítimo no puede sustituirlo.

Qué propósitos admiten cada base

El TCF no deja que los proveedores elijan libremente para cada propósito. Las reglas importantes que debes conocer:

• El propósito 1 (almacenar o acceder a información en un dispositivo) es solo de consentimiento. Refleja el requisito de ePrivacy para el almacenamiento en el dispositivo.
• Los propósitos 3 a 6 — crear y usar perfiles para publicidad personalizada y contenido personalizado — son solo de consentimiento desde que el TCF v2.2 retiró el interés legítimo como opción para ellos.
• Los propósitos como el 2 (usar datos limitados para seleccionar publicidad), el 7 (medir el rendimiento de la publicidad), el 8, el 9 y el 10 aún pueden declararse bajo interés legítimo por los proveedores que así lo decidan, y muchos proveedores de ad tech lo hacen para la medición y la selección básica de anuncios.
• Los propósitos especiales, como la seguridad y la prevención del fraude o la entrega técnica de anuncios, se tratan bajo interés legítimo y el usuario no puede oponerse a ellos en el banner; aun así deben divulgarse.

Como cada proveedor declara sus propias bases en la Global Vendor List, dos proveedores que hacen lo mismo pueden estar en bases distintas. Tu CMP lee esas declaraciones; tú no las fijas por el proveedor.

Consecuencias prácticas para los publishers

Ingresos

El interés legítimo puede mantener en marcha parte de la medición y de la selección básica de anuncios para los usuarios que nunca interactúan con el banner. Pero la publicidad personalizada depende del consentimiento para los propósitos 1, 3 y 4, así que el interés legítimo no sustituye a una tasa de consentimiento saludable. No planifiques tus ingresos en torno a él.

Tu propio tratamiento

El TCF también permite al publisher declarar sus propios propósitos y bases jurídicas. Si te apoyas en el interés legítimo para tu propia analítica o medición de contenidos, necesitas la misma prueba de sopesamiento y el mismo mecanismo de oposición que tendría un proveedor. Si esos propósitos implican cookies, sigue aplicándose el requisito de consentimiento para el almacenamiento en el dispositivo.

Escrutinio regulatorio

Las autoridades de control y los tribunales han examinado en repetidas ocasiones cómo se usa el interés legítimo en la publicidad online. En marzo de 2024, el Tribunal de Justicia de la UE, en un asunto sobre el TCF, confirmó que una cadena TC puede ser un dato personal cuando se puede vincular a un identificador. Trata cada alegación de interés legítimo en tu pila como algo que quizá tengas que explicar.

Cómo configurar tu CMP

1. Revisa tu lista de proveedores y anota qué proveedores declaran interés legítimo para qué propósitos. Elimina los proveedores con los que no trabajas realmente.
2. Facilita la oposición. La segunda capa debe mostrar con claridad los propósitos de interés legítimo, con un interruptor de oposición que funcione por propósito y por proveedor.
3. Decide sobre tus propios propósitos. Si tu equipo jurídico no se siente cómodo con el interés legítimo para un propósito concreto del publisher, usa el consentimiento o elimínalo.
4. Comprueba la cadena. Tras una oposición, decodifica la cadena TC y confirma que los bits de interés legítimo se borran de verdad.
5. Pregunta a tus socios cómo se comportan cuando se objeta al interés legítimo o falta el consentimiento, para que los cambios en los ingresos no te sorprendan.

Dónde encaja FlexyConsent

FlexyConsent es un CMP certificado por Google, certificado por IAB Europe e IAB Canada, y admite IAB TCF 2.4. Lee de la Global Vendor List las bases jurídicas declaradas por cada proveedor, presenta los propósitos de interés legítimo con controles de oposición en la segunda capa y codifica tanto el consentimiento como las oposiciones en la cadena TC que reciben tus socios.

Puntos clave

• El consentimiento es opt-in; el interés legítimo es opt-out con un derecho de oposición obligatorio.
• El propósito 1 y los propósitos de elaboración de perfiles 3 a 6 son solo de consentimiento en el TCF.
• El interés legítimo nunca sustituye al consentimiento para las cookies ni para la publicidad personalizada.
• Los proveedores eligen sus propias bases en la Global Vendor List; tu CMP debe mostrarlas y respetarlas.
• Prueba las oposiciones decodificando la cadena TC, no fiándote del interruptor.