El tráfico del que nadie habla

Los publishers dedican mucha energía a las tasas de consentimiento, y con razón. Pero incluso un banner bien diseñado deja a una parte de los visitantes de la UE y el Reino Unido que rechazan el almacenamiento en el dispositivo o nunca responden. Lo que ocurre con los espacios publicitarios mostrados a esos visitantes suele quedar en manos de valores predeterminados que nadie ha revisado. En los sitios que usan los productos publicitarios de Google, la respuesta suele ser los anuncios limitados — o, cuando la configuración es incorrecta, ningún anuncio.

Este artículo explica qué son los anuncios limitados, en qué se diferencian de los anuncios personalizados y no personalizados, y cómo asegurarte de que tu tráfico sin consentimiento sigue generando lo que puede.

Tres modos de servicio, tres conjuntos de condiciones

Los productos de Google para publishers distinguen tres modos:

• Los anuncios personalizados usan cookies o identificadores de dispositivo y perfiles de usuario. Bajo el TCF dependen del consentimiento para el almacenamiento en el dispositivo (propósito 1) y para los propósitos de personalización, además del consentimiento para Google como proveedor.
• Los anuncios no personalizados no usan perfiles, pero aún pueden usar cookies o identificadores para cosas como la limitación de frecuencia, los informes agregados y la prevención del fraude. Eso significa que siguen necesitando consentimiento para el almacenamiento en el dispositivo.
• Los anuncios limitados están diseñados para los casos en que no hay consentimiento para el almacenamiento en el dispositivo. No usan cookies ni almacenamiento local con fines publicitarios y no usan personalización.

El punto importante: los anuncios no personalizados no son la alternativa para los usuarios que rechazan las cookies. Si el propósito 1 no está consentido, los anuncios limitados son el modo previsto para seguir sirviendo.

Cuándo se pueden servir anuncios limitados

La documentación de ayuda de Google establece las condiciones exactas de los anuncios limitados, y dependen de lo que contenga la cadena TC para Google como proveedor y para los propósitos en los que Google se basa. A grandes rasgos, los anuncios limitados son posibles cuando no hay consentimiento para el propósito 1, hay una cadena TC válida y se cumplen las demás condiciones que enumera Google. Lee la versión actual de esa documentación antes de fiarte de cualquier resumen, incluido este, porque las condiciones son específicas y cambian con el tiempo.

De ello se derivan dos implicaciones prácticas:

1. Necesitas una cadena TC válida. Si tu CMP no se carga, o la cadena está mal formada, es posible que Google no pueda servir nada para esa impresión. Un CMP roto cuesta más que un banner rechazado.
2. La configuración de proveedores importa. Si Google no está en tu lista de proveedores, o el usuario se ha opuesto al tratamiento que Google necesita, los anuncios limitados pueden no ser elegibles.

Qué efecto tienen los anuncios limitados en los ingresos

Los anuncios limitados generan menos que los personalizados, a menudo bastante menos, porque no pueden usar la limitación de frecuencia, los datos de audiencia ni la medición basada en cookies. También se nutren de un conjunto de demanda más reducido: los compradores que necesitan identificadores para pujar no competirán por estas impresiones. Los efectos exactos dependen de tu audiencia, tus formatos y tu mezcla de demanda, así que mide con tu propio tráfico en lugar de dar por válido cualquier valor de referencia.

Aun así, una impresión de poco valor es mejor que un espacio vacío. Para los sitios con grandes audiencias en la UE, la diferencia entre “anuncios limitados servidos” y “nada servido” en el tráfico sin consentimiento puede ser significativa.

Cómo revisar tu configuración

1. Mide la proporción sin consentimiento

Usa la analítica de tu CMP para averiguar qué proporción de las páginas vistas de la UE y el Reino Unido carece de consentimiento para el propósito 1, incluidos los usuarios que nunca respondieron. Ese es el inventario en juego.

2. Compara el relleno según el estado de consentimiento

Desglosa en tus informes las solicitudes de anuncios y la tasa de relleno por estado de consentimiento. Si el relleno del tráfico sin consentimiento es casi cero, algo está bloqueando los anuncios limitados.

3. Inspecciona una solicitud de anuncio real

Rechaza todo en un perfil de navegador limpio, carga una página e inspecciona la solicitud de anuncio en las DevTools. Confirma que lleva adjunta una cadena TC y que la solicitud llega al ad server. Después comprueba si se muestra un creativo.

4. Revisa tu lista de proveedores

Confirma que Google está incluido en la configuración de proveedores de tu CMP y que no lo has quitado por accidente al recortar proveedores.

5. Revisa el resto de la demanda

Los socios de header bidding y otros exchanges tienen sus propias reglas para las impresiones sin consentimiento. Algunos no pujarán; otros pueden pujar con señales contextuales. Pregunta a cada socio qué hace y evita enviar solicitudes que siempre volverán vacías, ya que añaden latencia sin ingresos.

Cómo sacar más partido al inventario sin consentimiento

• Señales contextuales. Unos metadatos de página, categorías y palabras clave limpios ayudan a los compradores a valorar impresiones sin datos del usuario.
• Acuerdos directos y de patrocinio. Las campañas de venta directa que no dependen del rastreo pueden dirigirse a toda la audiencia, con independencia del estado de consentimiento.
• Suelos separados. Fija el precio del inventario sin consentimiento con sus propios datos, no con suelos calibrados para tráfico personalizado.
• Menos espacios, pero mejores. Los diseños pesados cuestan velocidad de página y experiencia de usuario; con tráfico de poco valor, el equilibrio es peor.

Puntos clave

• Los anuncios no personalizados siguen necesitando consentimiento para el almacenamiento en el dispositivo; los anuncios limitados son el modo para cuando no existe.
• Los anuncios limitados dependen de una cadena TC válida y de condiciones concretas documentadas por Google.
• Un CMP roto o ausente puede costar más ingresos que un banner rechazado.
• Mide el relleno y los ingresos por estado de consentimiento para encontrar huecos.
• Añade demanda contextual y directa para elevar el valor de las impresiones sin consentimiento.