Τα Limited Ads εξηγούνται: έσοδα από επισκέπτες που απορρίπτουν τα cookies
Η επισκεψιμότητα για την οποία κανείς δεν μιλά
Οι εκδότες αφιερώνουν πολλή ενέργεια στα ποσοστά συναίνεσης, και δικαίως. Ακόμη όμως και ένα καλοσχεδιασμένο banner αφήνει ένα μερίδιο επισκεπτών ΕΕ και Ηνωμένου Βασιλείου που απορρίπτουν την αποθήκευση στη συσκευή ή δεν απαντούν ποτέ. Το τι συμβαίνει με τις διαφημιστικές θέσεις που εμφανίζονται σε αυτούς τους επισκέπτες αφήνεται συχνά σε προεπιλογές που κανείς δεν έχει ελέγξει. Σε ιστότοπους που χρησιμοποιούν τα διαφημιστικά προϊόντα της Google, η απάντηση είναι συχνά οι περιορισμένες διαφημίσεις (limited ads) — ή, όταν η ρύθμιση είναι λανθασμένη, καθόλου διαφημίσεις.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τι είναι οι περιορισμένες διαφημίσεις, πώς διαφέρουν από τις εξατομικευμένες και τις μη εξατομικευμένες διαφημίσεις, και πώς θα βεβαιωθείτε ότι η επισκεψιμότητά σας χωρίς συναίνεση συνεχίζει να αποφέρει ό,τι μπορεί.
Τρεις τρόποι προβολής, τρία σύνολα συνθηκών
Τα προϊόντα της Google για εκδότες διακρίνουν τρεις τρόπους λειτουργίας:
- Οι εξατομικευμένες διαφημίσεις χρησιμοποιούν cookies ή αναγνωριστικά συσκευής και προφίλ χρηστών. Στο πλαίσιο του TCF εξαρτώνται από τη συναίνεση για αποθήκευση στη συσκευή (Σκοπός 1) και για τους σκοπούς εξατομίκευσης, μαζί με τη συναίνεση για την Google ως προμηθευτή.
- Οι μη εξατομικευμένες διαφημίσεις δεν χρησιμοποιούν προφίλ, αλλά μπορούν να χρησιμοποιούν cookies ή αναγνωριστικά για πράγματα όπως ο περιορισμός συχνότητας, η συγκεντρωτική αναφορά και η πρόληψη απάτης. Αυτό σημαίνει ότι απαιτούν και πάλι συναίνεση για αποθήκευση στη συσκευή.
- Οι περιορισμένες διαφημίσεις σχεδιάστηκαν για περιπτώσεις όπου δεν υπάρχει συναίνεση για αποθήκευση στη συσκευή. Δεν χρησιμοποιούν cookies ή τοπική αποθήκευση για διαφημιστικούς σκοπούς και δεν χρησιμοποιούν εξατομίκευση.
Το σημαντικό σημείο: οι μη εξατομικευμένες διαφημίσεις δεν είναι η εναλλακτική για χρήστες που απορρίπτουν τα cookies. Αν δεν υπάρχει συναίνεση για τον Σκοπό 1, οι περιορισμένες διαφημίσεις είναι ο τρόπος που προορίζεται για να συνεχίσει η προβολή.
Πότε μπορούν να προβληθούν οι περιορισμένες διαφημίσεις
Η τεκμηρίωση βοήθειας της Google καθορίζει τις ακριβείς συνθήκες για τις περιορισμένες διαφημίσεις, και αυτές εξαρτώνται από το τι περιέχει το TC string για την Google ως προμηθευτή και για τους σκοπούς στους οποίους βασίζεται η Google. Σε γενικές γραμμές, οι περιορισμένες διαφημίσεις καθίστανται δυνατές όταν δεν υπάρχει συναίνεση για τον Σκοπό 1, υπάρχει έγκυρο TC string και πληρούνται οι λοιπές συνθήκες που απαριθμεί η Google. Διαβάστε την τρέχουσα έκδοση αυτής της τεκμηρίωσης πριν βασιστείτε σε οποιαδήποτε περίληψη, συμπεριλαμβανομένης αυτής, επειδή οι συνθήκες είναι συγκεκριμένες και αλλάζουν με τον χρόνο.
Προκύπτουν δύο πρακτικές συνέπειες:
- Χρειάζεστε έγκυρο TC string. Αν το CMP σας αποτύχει να φορτώσει ή το string είναι κακοσχηματισμένο, η Google μπορεί να μην μπορεί να προβάλει τίποτα για αυτή την εμφάνιση. Ένα χαλασμένο CMP κοστίζει περισσότερο από ένα banner που απορρίφθηκε.
- Η ρύθμιση προμηθευτών έχει σημασία. Αν η Google λείπει από τη λίστα προμηθευτών σας ή ο χρήστης έχει προβάλει αντίρρηση στην επεξεργασία που χρειάζεται η Google, οι περιορισμένες διαφημίσεις μπορεί να μην πληρούν τις προϋποθέσεις.
Τι κάνουν οι περιορισμένες διαφημίσεις στα έσοδα
Οι περιορισμένες διαφημίσεις αποφέρουν λιγότερα από τις εξατομικευμένες, συχνά σημαντικά λιγότερα, επειδή δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν περιορισμό συχνότητας, δεδομένα κοινού ή μέτρηση βασισμένη σε cookies. Αντλούν επίσης από ένα στενότερο σύνολο ζήτησης: οι αγοραστές που χρειάζονται αναγνωριστικά για να κάνουν προσφορά δεν θα ανταγωνιστούν για αυτές τις εμφανίσεις. Τα ακριβή αποτελέσματα εξαρτώνται από το κοινό, τις μορφές και το μείγμα ζήτησής σας, επομένως μετρήστε στη δική σας επισκεψιμότητα αντί να υποθέτετε κάποιο σημείο αναφοράς.
Ακόμη και έτσι, μια εμφάνιση χαμηλής αξίας είναι καλύτερη από μια κενή θέση. Για ιστότοπους με μεγάλο κοινό στην ΕΕ, η διαφορά ανάμεσα σε «προβλήθηκαν περιορισμένες διαφημίσεις» και «δεν προβλήθηκε τίποτα» στην επισκεψιμότητα χωρίς συναίνεση μπορεί να είναι σημαντική.
Πώς να ελέγξετε τη ρύθμισή σας
1. Μετρήστε το μερίδιο χωρίς συναίνεση
Χρησιμοποιήστε τα analytics του CMP σας για να βρείτε το μερίδιο των προβολών σελίδων ΕΕ και ΗΒ χωρίς συναίνεση για τον Σκοπό 1, συμπεριλαμβανομένων των χρηστών που δεν απάντησαν ποτέ. Αυτό είναι το απόθεμα που διακυβεύεται.
2. Συγκρίνετε το fill ανά κατάσταση συναίνεσης
Αναλύστε τα αιτήματα διαφημίσεων και το ποσοστό fill ανά κατάσταση συναίνεσης στις αναφορές σας. Αν το fill για επισκεψιμότητα χωρίς συναίνεση είναι κοντά στο μηδέν, κάτι εμποδίζει τις περιορισμένες διαφημίσεις.
3. Επιθεωρήστε ένα πραγματικό αίτημα διαφήμισης
Απορρίψτε όλα σε ένα καθαρό προφίλ προγράμματος περιήγησης, φορτώστε μια σελίδα και επιθεωρήστε το αίτημα διαφήμισης στα DevTools. Επιβεβαιώστε ότι επισυνάπτεται TC string και ότι το αίτημα φτάνει στον διακομιστή διαφημίσεων. Έπειτα ελέγξτε αν αποδίδεται κάποιο creative.
4. Ελέγξτε τη λίστα προμηθευτών σας
Επιβεβαιώστε ότι η Google περιλαμβάνεται στη ρύθμιση προμηθευτών του CMP σας και ότι δεν την αφαιρέσατε κατά λάθος κατά τη μείωση των προμηθευτών.
5. Εξετάστε την υπόλοιπη ζήτηση
Οι συνεργάτες header bidding και άλλες ανταλλαγές έχουν τους δικούς τους κανόνες για εμφανίσεις χωρίς συναίνεση. Κάποιοι δεν θα κάνουν προσφορά· κάποιοι μπορεί να κάνουν ακόμη με contextual σήματα. Ρωτήστε κάθε συνεργάτη τι κάνει και αποφύγετε να στέλνετε αιτήματα που θα επιστρέφουν πάντα κενά, αφού προσθέτουν καθυστέρηση χωρίς έσοδα.
Αξιοποιώντας καλύτερα το απόθεμα χωρίς συναίνεση
- Contextual σήματα. Καθαρά μεταδεδομένα σελίδας, κατηγορίες και λέξεις-κλειδιά βοηθούν τους αγοραστές να αποτιμούν εμφανίσεις χωρίς δεδομένα χρήστη.
- Άμεσες συμφωνίες και χορηγίες. Οι άμεσα πωλούμενες καμπάνιες που δεν βασίζονται σε παρακολούθηση μπορούν να στοχεύουν ολόκληρο το κοινό, ανεξάρτητα από την κατάσταση συναίνεσης.
- Ξεχωριστά floors. Τιμολογήστε το απόθεμα χωρίς συναίνεση με βάση τα δικά του δεδομένα, όχι με floors βαθμονομημένα για εξατομικευμένη επισκεψιμότητα.
- Λιγότερες, καλύτερες θέσεις. Τα βαριά layouts κοστίζουν σε ταχύτητα σελίδας και εμπειρία χρήστη· σε επισκεψιμότητα χαμηλής αξίας η ανταλλαγή είναι χειρότερη.
Βασικά συμπεράσματα
- Οι μη εξατομικευμένες διαφημίσεις απαιτούν και πάλι συναίνεση για αποθήκευση στη συσκευή· οι περιορισμένες διαφημίσεις είναι ο τρόπος για όταν δεν υπάρχει συναίνεση.
- Οι περιορισμένες διαφημίσεις εξαρτώνται από έγκυρο TC string και από συγκεκριμένες συνθήκες που τεκμηριώνει η Google.
- Ένα χαλασμένο ή απόν CMP μπορεί να κοστίσει περισσότερα έσοδα από ένα banner που απορρίφθηκε.
- Μετρήστε το fill και τα έσοδα ανά κατάσταση συναίνεσης για να βρείτε κενά.
- Προσθέστε contextual και άμεση ζήτηση για να αυξήσετε την αξία των εμφανίσεων χωρίς συναίνεση.