Γιατί χρειάζεστε μοντέλο και όχι διαίσθηση

Οι συζητήσεις για τον σχεδιασμό του banner συνήθως κολλούν σε απόψεις. Κάποιος λέει ότι ένα πιο φιλικό banner θα αυξήσει τις αποδοχές· ένας άλλος ανησυχεί για το κόστος σχεδιασμού. Ένα μικρό μοντέλο εσόδων κλείνει τη συζήτηση δίνοντας έναν αριθμό στο ερώτημα: πόσο αξίζει για εμάς μία ποσοστιαία μονάδα ποσοστού συναίνεσης;

Το παρακάτω μοντέλο χρειάζεται μόνο δεδομένα που έχετε ήδη στην πλατφόρμα διαφημίσεων και στο analytics. Χρησιμοποιεί τους δικούς σας αριθμούς και όχι μέσους όρους της αγοράς, επειδή τα eCPM διαφέρουν πάρα πολύ ανά format, γεωγραφία και κοινό.

Τα δεδομένα εισόδου

• Επιλέξιμες μηνιαίες εμφανίσεις από περιοχές όπου ζητείται συναίνεση (για παράδειγμα κίνηση από ΕΕ, ΕΟΧ και ΗΒ).
• Ποσοστό συναίνεσης σε αυτές τις περιοχές σήμερα.
• eCPM για κίνηση με συναίνεση, από την πλατφόρμα διαφημίσεών σας, διαχωρισμένο ανά κατάσταση συναίνεσης.
• eCPM για κίνηση χωρίς συναίνεση, όπου οι διαφημίσεις εμφανίζονται χωρίς εξατομίκευση ή με περιορισμένα σήματα.

Αν δεν μπορείτε ακόμη να διαχωρίσετε το eCPM ανά κατάσταση συναίνεσης, αυτή είναι η πρώτη σας δουλειά. Χωρίς αυτόν τον διαχωρισμό, κάθε εκτίμηση είναι εικασία.

Ο τύπος

Τα έσοδα από μια περιοχή είναι το άθροισμα δύο μερών:

1. Εμφανίσεις × ποσοστό συναίνεσης × eCPM με συναίνεση ÷ 1.000
2. Εμφανίσεις × (1 − ποσοστό συναίνεσης) × eCPM χωρίς συναίνεση ÷ 1.000

Η αξία μίας μονάδας ποσοστού συναίνεσης είναι επομένως:

Εμφανίσεις × 1% × (eCPM με συναίνεση − eCPM χωρίς συναίνεση) ÷ 1.000

Η βασική μεταβλητή είναι το χάσμα ανάμεσα στα δύο eCPM. Ένα μεγάλο χάσμα κάνει το ποσοστό συναίνεσης πολύ πολύτιμο· ένα μικρό χάσμα σημαίνει ότι άλλοι μοχλοί μετράνε περισσότερο.

Ένα παράδειγμα με επινοημένους αριθμούς

Τα στοιχεία αυτά είναι καθαρά ενδεικτικά. Αντικαταστήστε τα με τα δικά σας. Ας υποθέσουμε ότι ένας ιστότοπος εξυπηρετεί 2.000.000 επιλέξιμες εμφανίσεις τον μήνα σε περιοχές συναίνεσης, με eCPM με συναίνεση $4,00 και eCPM χωρίς συναίνεση $2,50. Το χάσμα είναι $1,50. Μία μονάδα ποσοστού συναίνεσης μετακινεί 20.000 εμφανίσεις από τη μία κατηγορία στην άλλη: 20.000 × $1,50 ÷ 1.000 = $30 τον μήνα. Μια βελτίωση δέκα μονάδων θα άξιζε $300 τον μήνα σε αυτό το επίπεδο κίνησης.

Αυτό μπορεί να είναι μικρό ή μεγάλο ανάλογα με την κλίμακά σας, και αυτό ακριβώς είναι το ζητούμενο: πλέον μπορείτε να το συγκρίνετε με την προσπάθεια που απαιτείται.

Μετατρέψτε το σε αποφάσεις

• Ιεραρχήστε τη δουλειά. Αν μία μονάδα αξίζει λίγο, αφιερώστε τον χρόνο σας στο fill rate ή στην ταχύτητα της σελίδας.
• Ορίστε σημείο νεκρού σημείου. Αν η ανασχεδίαση του banner κοστίζει ένα γνωστό ποσό, διαιρέστε το με τη μηνιαία αξία μίας μονάδας για να δείτε πόσες μονάδες πρέπει να κερδίσει.
• Μοντελοποιήστε ανά τμήμα. Εκτελέστε τον τύπο χωριστά ανά χώρα, πλατφόρμα και γλώσσα. Τα τμήματα με μεγάλο χάσμα eCPM και μεγάλο όγκο αξίζουν πρώτα την προσοχή σας.
• Ελέγξτε την εποχικότητα. Τα eCPM του Q4 συνήθως διαφέρουν από του Q1, γι' αυτό ανανεώνετε τα δεδομένα κάθε τρίμηνο.

Τα όρια του μοντέλου

Έχετε υπόψη τις απλοποιήσεις. Το ποσοστό συναίνεσης μπορεί να αλλάξει τον συνδυασμό επισκεπτών που μετράτε. Η ζήτηση για μη εξατομικευμένο απόθεμα μπορεί να μεταβληθεί με τον χρόνο. Συσχέτιση δεν σημαίνει αιτιότητα: μια μεταβολή εσόδων μετά από ενημέρωση του banner μπορεί να έχει και άλλες αιτίες. Αντιμετωπίστε το αποτέλεσμα ως εύρος για σχεδιασμό και όχι ως πρόβλεψη που υπόσχεστε σε οποιονδήποτε.

Πού εντάσσεται το FlexyConsent

Το FlexyConsent είναι CMP πιστοποιημένο από τη Google (CMP ID 317) με banner σε 57 γλώσσες και υποστήριξη για IAB TCF 2.4 και Google Consent Mode v2. Όλα τα πλάνα περιλαμβάνουν τις ίδιες λειτουργίες και υπάρχει δωρεάν πλάνο, οπότε το κόστος του εργαλείου σπάνια είναι η μεταβλητή που κρίνει το αποτέλεσμα. Το κρίνει το δικό σας χάσμα eCPM.

Βασικά συμπεράσματα

• Δώστε αριθμό στο ποσοστό συναίνεσης χρησιμοποιώντας τα δικά σας δεδομένα εμφανίσεων και eCPM.
• Η αξία μίας μονάδας ισούται με εμφανίσεις × 1% × το χάσμα eCPM ÷ 1.000.
• Διαχωρίστε πρώτα το eCPM ανά κατάσταση συναίνεσης· χωρίς αυτό το μοντέλο δεν μπορεί να λειτουργήσει.
• Εκτελέστε το μοντέλο ανά τμήμα και ανανεώνετέ το κάθε τρίμηνο.
• Χρησιμοποιήστε το αποτέλεσμα για να ιεραρχήσετε τη δουλειά και να ορίσετε στόχους νεκρού σημείου, όχι ως εγγυημένη πρόβλεψη.