Was Pay-or-Consent in der Praxis bedeutet

Ein Pay-or-Consent-Banner präsentiert dem Nutzer beim ersten Besuch zwei Optionen. Die erste ist die Akzeptanz von Tracking und Verarbeitung für Behavioral Advertising im Austausch gegen kostenlosen Zugang zu Inhalten. Die zweite ist die Zahlung einer wiederkehrenden Gebühr — in der Regel monatlich — im Austausch gegen eine werbefreie oder tracking-freie Version desselben Inhalts. Die Ablehnung beider Optionen sperrt den Zugang vollständig. Meta, Le Monde, Der Spiegel, Bild und Dutzende mittelgroße europäische Publisher haben seit 2023 Varianten dieses Designs eingesetzt.

Die rechtliche Theorie besagt, dass die Einwilligung freiwillig bleibt, weil der Nutzer eine echte Alternative hat: Er kann zahlen, anstatt einzuwilligen. Die Gegentheorie, der sich Aufsichtsbehörden zunehmend anschließen, lautet, dass dies nur funktioniert, wenn die Bezahlalternative ein echtes und verhältnismäßiges Äquivalent ist — und viele Implementierungen bestehen diesen Test nicht.

Die EDPB-Stellungnahme vom April 2024 und die Folgen

Ausgangspunkt jeder Analyse für 2026 ist die Opinion 08/2024 des EDPB, im April 2024 als Reaktion auf eine Anfrage der niederländischen, norwegischen und Hamburger Aufsichtsbehörden verabschiedet. Die Stellungnahme befasst sich speziell mit sehr großen Online-Plattformen, doch ihre Argumentation wird nun breit auf Publisher angewendet.

Der EDPB stellte fest, dass große Plattformen in den meisten Fällen kein binäres Pay-or-Consent-Design nutzen können, um eine DSGVO-konforme Einwilligung zu erlangen. Drei EDPB-Schlussfolgerungen sind für Publisher am bedeutsamsten:

• Eine binäre Auswahl ist selten ausreichend. Wenn die Alternative zur Einwilligung ein kostenpflichtiges Abonnement als einzige andere Option ist, wird die Einwilligung in der Regel nicht freiwillig sein. Verantwortliche sollten eine dritte Option in Betracht ziehen, die weder eine Zahlung noch Behavioral Tracking umfasst — etwa ein Contextual-Advertising-Tier.
• Die Gebühr darf keine abschreckende Wirkung haben. Wenn der Preis so hoch angesetzt wird, dass Nutzer sich funktional gezwungen fühlen einzuwilligen, ist die Wahlfreiheit illusorisch. Aufsichtsbehörden können die Gebühr mit dem eigenen ARPU des Publishers bei einwilligenden Nutzern vergleichen.
• Der Verarbeitungsumfang muss begrenzt sein. Selbst wenn eine Einwilligung erteilt wird, kann sie rechtmäßig keine nicht zusammenhängenden Verarbeitungszwecke abdecken — etwa die Datenweitergabe an Hunderte von Drittanbietern. Jeder Verarbeitungszweck erfordert weiterhin eine eigene gültige Rechtsgrundlage.

Positionen nationaler Datenschutzbehörden im Jahr 2026

Italien — Garante

Die italienische Datenschutzbehörde war die aktivste Vollstreckerin. In ihren Leitlinien von 2024 und einer Reihe von Entscheidungen aus 2025 forderte der Garante, dass Publisher eine dritte Option ohne Tracking und ohne Zahlung anbieten, wobei die genauen Regeln von Größe und Marktstellung des Publishers abhängen. Rein binäre Banner auf italienischsprachigen Websites gelten nun als vermutungsweise rechtswidrig.

Deutschland — DSK

Die Datenschutzkonferenz der deutschen Aufsichtsbehörden veröffentlichte Ende 2024 ein Positionspapier, das sich mit dem EDPB in Einklang befindet, aber kein generelles Verbot ausspricht. Die DSK verlangt, dass die Alternative "angemessen" ist — das bedeutet: Das kostenpflichtige Tier muss einen vergleichbaren Inhaltszugang bieten, der Preis muss objektiv nachvollziehbar sein, und eine etwaige kostenlose Alternative muss wirklich nutzbar sein. Mehrere Landesdatenschutzbeauftragte haben seither Untersuchungen gegen bestimmte Publisher eingeleitet.

Norwegen — Datatilsynet

Norwegen nahm die härteste Linie ein. In einer Erklärung von 2025 erklärte das Datatilsynet, dass für die meisten Publisher mit allgemeinem Publikumsinteresse kein Pay-or-Consent-Design eine gültige Einwilligung im Sinne der DSGVO erzeugen werde. Norwegische Publisher wechseln zunehmend zu Contextual Advertising oder hybriden Contextual-plus-Consent-Flows.

Frankreich — CNIL

Die CNIL nimmt eine pragmatischere, aber sich weiterentwickelnde Haltung ein. Frankreich erlaubt Pay-or-Consent grundsätzlich, veröffentlichte 2025 aber Kriterien zur Preisangemessenheit, zum Umfang des Trackings unter der Consent-Option und dazu, ob eine Ablehnung tatsächlich zu fortgesetztem Zugang über alternative Kanäle führt.

Wie eine konforme Implementierung im Jahr 2026 aussieht

Pay-or-Consent ist nicht tot, überlebt aber nur bei sorgfältigem Design. Publisher, die diesen Flow aufrechterhalten wollen, sollten vier Gestaltungsdimensionen bewerten.

Eine dritte Option hinzufügen

Die wichtigste Einzelveränderung seit der EDPB-Stellungnahme ist das Hinzufügen einer dritten Wahl: kostenloser Zugang mit Contextual Advertising ohne Behavioral Tracking. Diese dritte Option muss nicht die Standardauswahl sein — sie kann einen Klick tiefer liegen als "Akzeptieren" und "Abonnieren" — doch ihre bloße Existenz verändert die rechtliche Ausgangslage des Banners grundlegend. Mehrere große deutsche und italienische Publisher haben dieses Muster im Laufe des Jahres 2025 umgesetzt.

Den Preis rechtfertigen

Dokumentieren Sie, wie der Abonnementpreis festgelegt wurde. Vergleichen Sie ihn mit dem eigenen ARPU des Publishers bei einwilligenden Nutzern, mit vergleichbaren Abonnementprodukten am Markt und mit den Grenzkosten für die Auslieferung von nicht getracktem Traffic. Ein Preis, der das Mehrfache des ARPU einwilligender Nutzer übersteigt, ist der direkteste Weg zu einer behördlichen Entscheidung gegen Sie.

Den Einwilligungsumfang einschränken

Prüfen Sie, in was Nutzer unter dem Pfad "Akzeptieren" tatsächlich einwilligen. Die EDPB-Stellungnahme stellt ausdrücklich klar, dass Einwilligungen nicht zusammenhanglose Zwecke bündeln können. Listet Ihr TCF-String 300 Anbieter und ein Dutzend unverbundene Zwecke auf, ist die Einwilligung angreifbar, noch bevor die Pay-or-Consent-Frage überhaupt gestellt wird. Kürzen Sie die Anbieterliste, trennen Sie Zwecke wo möglich und bieten Sie granulare Steuerungsmöglichkeiten statt eines einzigen Alles-akzeptieren-Buttons an.

Einfachen Widerruf ermöglichen

Gestalten Sie den Widerruf der Einwilligung so einfach wie die ursprüngliche Erteilung. Sowohl die CNIL als auch der Garante haben Publisher mit Bußgeldern belegt, bei denen die Abonnementkündigungsflows erheblich schwieriger waren als die ursprüngliche Anmeldung. Dieselbe Logik gilt nun auch für Einwilligungen: Der Weg zum Widerruf muss auffindbar, reibungslos und vollständig sein.

Was bis Ende 2026 zu beobachten ist

Zwei ausstehende Entwicklungen werden diesen Bereich vor Jahresende neu gestalten. Erstens steht das Urteil des Europäischen Gerichtshofs ECJ im Pay-or-Consent-Fall von Meta aus (vorgelegt vom österreichischen DSB), das die erste bindende unionsweite Entscheidung zur Rechtmäßigkeit des Musters liefern wird. Zweitens überprüft die Europäische Kommission die Wechselwirkung der DSGVO mit dem Digital Markets Act DMA und dem Digital Services Act DSA; dabei wird untersucht, ob sehr große Online-Plattformen strengeren Regeln unterliegen sollten als kleinere Publisher — eine Position, auf die der EDPB hingedeutet, die er aber noch nicht formell festgestellt hat.

Bis zu diesen Entscheidungen ist die sicherste Haltung für Publisher diejenige, die die Behörden bereits signalisiert haben: Bieten Sie eine dritte Option ohne Tracking an, halten Sie Preise objektiv nachvollziehbar, schränken Sie den Einwilligungsumfang auf wirklich zusammenhängende Zwecke ein und gestalten Sie den Widerruf so einfach wie die ursprüngliche Erteilung. Publisher, die alle vier Punkte richtig umsetzen, werden ihre Pay-or-Consent-Flows weiter betreiben können; bei den übrigen steigt die Wahrscheinlichkeit behördlicher Maßnahmen zunehmend.