Co znamená plať nebo souhlasí v praxi

Banner plať nebo souhlasí předkládá uživateli při první návštěvě dvě možnosti. První je přijmout sledování a zpracování pro behaviorální reklamu výměnou za bezplatný přístup k obsahu. Druhou je platit opakovaný poplatek — obvykle měsíční — výměnou za verzi stejného obsahu bez reklam nebo bez sledování. Odmítnutí obou možností zcela zablokuje přístup. Meta, Le Monde, Der Spiegel, Bild a desítky středně velkých evropských vydavatelů zavedli varianty tohoto designu od roku 2023.

Právní teorie spočívá v tom, že souhlas zůstává svobodně udělený, protože uživatel má skutečnou alternativu: může zaplatit místo toho, aby souhlasil. Protiteorie, kterou regulátoři stále více přijímají, je, že to funguje pouze tehdy, je-li placená alternativa skutečným a přiměřeným ekvivalentem — a mnohé implementace touto zkouškou neprojdou.

Stanovisko EDPB z dubna 2024 a co následovalo

Výchozím bodem pro jakoukoli analýzu roku 2026 je Opinion 08/2024 EDPB, přijaté v dubnu 2024 v reakci na žádost nizozemských, norských a hamburských dozorových orgánů. Stanovisko se specificky zabývá velmi velkými online platformami, ale jeho argumentace se nyní široce aplikuje na vydavatele.

EDPB dospěl k závěru, že ve většině případů nemohou velké platformy spoléhat na binární design plať nebo souhlasí, aby získaly souhlas platný podle GDPR. Tři závěry EDPB jsou pro vydavatele nejdůležitější:

• Binární volba je zřídka dostatečná. Tam, kde alternativou k souhlasu je placené předplatné jako jediná jiná možnost, souhlas obvykle nebude udělен svobodně. Správci by měli zvážit nabídnutí třetí možnosti, která nezahrnuje žádnou platbu ani behaviorální sledování — například úroveň kontextové reklamy.
• Poplatek nesmí být odstrašujícím faktorem. Pokud je cena nastavena tak vysoko, že se uživatelé cítí funkcionálně donuceni souhlasit, volba je iluzorní. Regulátoři mohou poplatek porovnat s vlastním ARPU vydavatele u uživatelů udělujících souhlas.
• Rozsah zpracování musí být omezen. I když je souhlas udělen, nemůže ze zákona pokrývat nesouvisející zpracování, jako je sdílení dat se stovkami dodavatelů třetích stran. Každý účel zpracování stále vyžaduje vlastní platný právní základ.

Postoje národních orgánů DPA v roce 2026

Itálie — Garante

Italský orgán ochrany osobních údajů byl nejaktivnějším vykonavatelem. Ve svých pokynech z roku 2024 a sérii rozhodnutí z roku 2025 Garante požadoval, aby vydavatelé nabídli třetí možnost bez sledování a bez platby, přičemž přesná pravidla závisí na velikosti vydavatele a jeho postavení na trhu. Čistě binární bannery na italsky jazykových webech jsou nyní považovány za presumptivně nevyhovující.

Německo — DSK

Německá konference orgánů ochrany osobních údajů vydala koncem roku 2024 poziční dokument sladěný s EDPB, ale nezašla až k absolutnímu zákazu. DSK vyžaduje, aby alternativa byla „přiměřená” — to znamená, že placená úroveň musí nabízet srovnatelný přístup k obsahu, cena musí být objektivně odůvodnitelná a jakákoli nabízená bezplatná alternativa musí být skutečně použitelná. Několik Landesdatenschutzbeauftragte od té doby zahájilo šetření vůči konkrétním vydavatelům.

Norsko — Datatilsynet

Norsko zaujalo nejpřísnější linii. V prohlášení z roku 2025 Datatilsynet uvedl, že pro většinu vydavatelů obecného zájmu žádný design plať nebo souhlasí neprodukuje platný souhlas podle GDPR. Norští vydavatelé stále více přecházejí na kontextovou reklamu nebo hybridní toky kontextové reklamy s možností souhlasu.

Francie — CNIL

Postoj CNIL je pragmatičtější, ale vyvíjí se. Francie principiálně povoluje plať nebo souhlasí, ale v roce 2025 zveřejnila kritéria pokrývající přiměřenost ceny, rozsah sledování v rámci možnosti souhlasu a to, zda odmítnutí skutečně vede k pokračujícímu přístupu prostřednictvím alternativních kanálů.

Jak vypadá vyhovující implementace v roce 2026

Plať nebo souhlasí není mrtvé, ale přežívá pouze tehdy, je-li pečlivě navrženo. Vydavatelé, kteří chtějí tento tok udržet v provozu, by měli vyhodnotit čtyři rozměry návrhu.

Přidejte třetí možnost

Nejdůležitější změnou od Stanoviska EDPB je přidání třetí volby: bezplatný přístup s kontextovou reklamou bez behaviorálního sledování. Tato třetí možnost nemusí být výchozí — může být o jedno kliknutí níže než „Přijmout” a „Přihlásit se k odběru” — ale její existence zásadně mění právní postoj banneru. Několik velkých německých a italských vydavatelů tento vzor implementovalo v průběhu roku 2025.

Odůvodněte cenu

Zdokumentujte, jak byla nastavena cena předplatného. Porovnejte ji s vlastním ARPU vydavatele u uživatelů udělujících souhlas, se srovnatelnými předplatnými produkty na trhu a s mezními náklady na obsluhu nesledovaného provozu. Cena, která je několikanásobně vyšší než ARPU uživatelů udělujících souhlas, je nejrychlejší cestou k regulatornímu rozhodnutí proti vám.

Zúžte rozsah souhlasu

Proveďte audit, s čím uživatelé skutečně souhlasí v rámci cesty „Přijmout”. Stanovisko EDPB výslovně uvádí, že souhlas nemůže sdružovat nesouvisející účely. Pokud váš řetězec TCF uvádí 300 dodavatelů a desítku nesouvisejících účelů, je souhlas zranitelný ještě před tím, než se dostanete k otázce plať nebo souhlasí. Zkraťte seznam dodavatelů, oddělte účely tam, kde je to možné, a nabídněte podrobné kontrolní prvky spíše než jediné tlačítko Přijmout vše.

Respektujte snadné odvolání

Usnadněte odvolání souhlasu stejnou měrou jako původní udělení. Jak CNIL, tak Garante pokutovaly vydavatele, jejichž toky pro zrušení předplatného byly podstatně obtížnější než původní přihlášení. Stejná logika se nyní vztahuje na souhlas: cesta k odvolání musí být snadno nalezitelná, bez tření a úplná.

Co sledovat v průběhu roku 2026

Dva čekající vývoje přetvoří tuto oblast před koncem roku. Prvním je čekající rozhodnutí Soudního dvora Evropské unie ECJ ve věci plať nebo souhlasí společnosti Meta (postoupené z rakouského DSB), které vydá první závazný celoevropský rozsudek o zákonnosti tohoto vzoru. Druhým je přezkum Evropské komise o vzájemném působení GDPR s Aktem o digitálních trzích DMA a Aktem o digitálních službách DSA, který zkoumá, zda by velmi velké online platformy měly čelit přísnějším pravidlům než menší vydavatelé — postoj, na který EDPB naznačoval, ale formálně neustanovil.

Dokud tato rozhodnutí nepadnou, nejbezpečnější postoj vydavatele je ten, který regulátoři již telegrafovali: nabídněte třetí možnost bez sledování, udržujte ceny objektivně odůvodnitelné, zúžte rozsah souhlasu na skutečně související účely a usnadněte odvolání stejnou měrou jako původní udělení. Vydavatelé, kteří správně dodrží všechny čtyři zásady, udrží své toky plať nebo souhlasí v provozu; ostatní budou stále pravděpodobněji čelit vymáhání.