Provoz, o kterém nikdo nemluví

Vydavatelé věnují míře souhlasu hodně energie, a právem. Ale i dobře navržený banner zanechá podíl návštěvníků z EU a Spojeného království, kteří ukládání v zařízení odmítnou nebo vůbec neodpoví. Co se děje s reklamními pozicemi zobrazenými těmto návštěvníkům, bývá ponecháno na výchozích nastaveních, která nikdo nezkontroloval. Na webech používajících reklamní produkty Googlu jsou odpovědí často omezené reklamy — nebo, pokud je nastavení chybné, žádné reklamy.

Tento článek vysvětluje, co jsou omezené reklamy, čím se liší od personalizovaných a nepersonalizovaných reklam a jak zajistit, aby váš provoz bez souhlasu stále vydělával, co může.

Tři režimy zobrazování, tři sady podmínek

Produkty Googlu pro vydavatele rozlišují tři režimy:

• Personalizované reklamy používají cookies nebo identifikátory zařízení a uživatelské profily. Podle TCF závisejí na souhlasu s ukládáním v zařízení (účel 1) a s personalizačními účely, plus na souhlasu pro Google jako dodavatele.
• Nepersonalizované reklamy profily nepoužívají, ale stále mohou používat cookies nebo identifikátory pro věci jako omezení frekvence, agregované reportování a prevenci podvodů. To znamená, že stále potřebují souhlas s ukládáním v zařízení.
• Omezené reklamy jsou určeny pro případy, kdy souhlas s ukládáním v zařízení chybí. Nepoužívají cookies ani lokální úložiště pro reklamní účely a nepoužívají personalizaci.

Důležité: nepersonalizované reklamy nejsou záložním řešením pro uživatele, kteří cookies odmítnou. Pokud souhlas s účelem 1 není udělen, jsou omezené reklamy režimem určeným k tomu, aby se zobrazování udrželo.

Kdy se mohou omezené reklamy zobrazovat

Nápověda Googlu uvádí přesné podmínky pro omezené reklamy a ty závisejí na tom, co TC string obsahuje pro Google jako dodavatele a pro účely, o které se Google opírá. Obecně se omezené reklamy stávají možnými, když chybí souhlas s účelem 1, je přítomen platný TC string a jsou splněny další podmínky, které Google uvádí. Než se spolehnete na jakékoli shrnutí, včetně tohoto, přečtěte si aktuální verzi této dokumentace, protože podmínky jsou konkrétní a mění se v čase.

Z toho plynou dva praktické důsledky:

1. Potřebujete platný TC string. Pokud se váš CMP nenačte nebo je string chybně sestaven, Google možná nebude moci pro daný zobrazený prostor poskytnout nic. Rozbitý CMP je dražší než odmítnutý banner.
2. Na konfiguraci dodavatele záleží. Pokud Google na vašem seznamu dodavatelů chybí nebo uživatel vznesl námitku proti zpracování, které Google potřebuje, nemusí být omezené reklamy způsobilé.

Co omezené reklamy dělají s příjmy

Omezené reklamy vydělávají méně než personalizované, často podstatně méně, protože nemohou využívat omezení frekvence, data o publiku ani měření založené na cookies. Čerpají také z užší sady poptávky: kupující, kteří potřebují identifikátory, aby mohli dražit, o tyto zobrazení soutěžit nebudou. Přesné dopady závisejí na vašem publiku, formátech a skladbě poptávky, proto měřte na vlastním provozu místo toho, abyste předpokládali jakoukoli srovnávací hodnotu.

I tak je zobrazení s nízkou hodnotou lepší než prázdná pozice. U webů s velkým publikem v EU může být rozdíl mezi “zobrazeny omezené reklamy” a “nezobrazeno nic” na provozu bez souhlasu významný.

Jak zkontrolovat své nastavení

1. Změřte podíl bez souhlasu

Pomocí analytiky svého CMP zjistěte podíl zobrazení stránek z EU a Spojeného království bez souhlasu s účelem 1, včetně uživatelů, kteří nikdy neodpověděli. To je inventář, o který jde.

2. Porovnejte zaplnění podle stavu souhlasu

V reportingu rozdělte reklamní požadavky a míru zaplnění podle stavu souhlasu. Pokud je zaplnění pro provoz bez souhlasu blízké nule, něco omezené reklamy blokuje.

3. Prozkoumejte skutečný reklamní požadavek

Odmítněte vše v čistém profilu prohlížeče, načtěte stránku a prozkoumejte reklamní požadavek v DevTools. Ověřte, že je přiložen TC string a že požadavek dorazí na reklamní server. Poté zkontrolujte, zda se vykreslí kreativa.

4. Zkontrolujte seznam dodavatelů

Ověřte, že je Google zahrnut v konfiguraci dodavatelů vašeho CMP a že jste jej při zkracování seznamu dodavatelů omylem neodstranili.

5. Projděte další poptávku

Partneři pro header bidding a další burzy mají vlastní pravidla pro zobrazení bez souhlasu. Někteří dražit nebudou; někteří mohou stále dražit s kontextovými signály. Zeptejte se každého partnera, co dělá, a vyhněte se odesílání požadavků, které se vždy vrátí prázdné, protože přidávají latenci bez příjmu.

Jak přimět inventář bez souhlasu pracovat víc

• Kontextové signály. Čistá metadata stránky, kategorie a klíčová slova pomáhají kupujícím ocenit zobrazení bez uživatelských dat.
• Přímé a sponzorské dohody. Přímo prodané kampaně, které se nespoléhají na sledování, lze zacílit na celé publikum bez ohledu na stav souhlasu.
• Samostatné minimální ceny. Inventář bez souhlasu oceňujte podle jeho vlastních dat, nikoli minimálními cenami kalibrovanými pro personalizovaný provoz.
• Méně, lepších pozic. Těžká rozvržení stojí rychlost stránky a uživatelský zážitek; u provozu s nízkou hodnotou je tento kompromis horší.

Hlavní poznatky

• Nepersonalizované reklamy stále potřebují souhlas s ukládáním v zařízení; omezené reklamy jsou režimem pro případ, kdy žádný není.
• Omezené reklamy závisejí na platném TC stringu a konkrétních podmínkách, které dokumentuje Google.
• Rozbitý nebo chybějící CMP může stát víc příjmů než odmítnutý banner.
• Měřte zaplnění a příjmy podle stavu souhlasu, abyste našli mezery.
• Přidejte kontextovou a přímou poptávku, abyste zvýšili hodnotu zobrazení bez souhlasu.