Dues bases jurídiques, un sol bàner

Cada proveïdor d'una cadena de consentiment IAB TCF declara, propòsit per propòsit, en quina base jurídica es fonamenta: el consentiment o l'interès legítim. Totes dues són bases lícites segons l'article 6 del RGPD, però es comporten de manera molt diferent en un bàner, a la TC string i a la teva pila publicitària. Els editors que les tracten com a intercanviables solen descobrir la diferència per la via dura — normalment com un proveïdor que deixa de licitar, o una queixa sobre un propòsit que l'usuari creia haver rebutjat.

Aquest article compara les dues bases cara a cara, propòsit per propòsit, perquè puguis decidir com configurar el teu CMP i què esperar dels teus socis de demanda.

Com funciona cada base

El consentiment és d'adhesió voluntària (opt-in). L'usuari ha de dur a terme una acció afirmativa clara, i fins que ho fa, el proveïdor no pot tractar dades per a aquest propòsit. Retirar-lo ha de ser tan fàcil com donar-lo. A la TC string, el consentiment es registra a les seccions de consentiment de propòsits i de consentiment de proveïdors.

L'interès legítim és, a la pràctica, d'exclusió voluntària (opt-out). El proveïdor (o l'editor) afirma que té un interès legítim que no preval sobre els drets de l'usuari, després d'haver fet una prova de ponderació. L'usuari ha de ser informat i disposar d'una manera d'oposar-s'hi. A la TC string, això es registra a les seccions d'interès legítim de propòsits i d'interès legítim de proveïdors, i una oposició esborra els bits corresponents.

La comparació d'un cop d'ull

• Estat per defecte — consentiment: desactivat fins que l'usuari accepta; interès legítim: activat fins que l'usuari s'hi oposa.
• Acció de l'usuari requerida — consentiment: una elecció explícita; interès legítim: cap, però s'ha de poder exercir l'oposició.
• On apareix — el consentiment sol ser al centre de la primera capa; l'interès legítim normalment s'explica i es pot rebutjar a la segona capa.
• Documentació — el consentiment requereix una prova que es va donar; l'interès legítim requereix una prova de ponderació per escrit (una avaluació de l'interès legítim).
• Emmagatzematge al dispositiu — llegir o escriure cookies i identificadors similars cau sota les normes d'ePrivacy, que exigeixen consentiment tret que s'apliqui una excepció. L'interès legítim no ho pot substituir.

Quins propòsits permeten quina base

El TCF no deixa que els proveïdors triïn lliurement per a cada propòsit. Les regles importants que cal conèixer:

• El propòsit 1 (emmagatzemar i/o accedir a informació d'un dispositiu) és només de consentiment. Reflecteix l'exigència d'ePrivacy per a l'emmagatzematge al dispositiu.
• Els propòsits 3 a 6 — crear i utilitzar perfils per a publicitat personalitzada i contingut personalitzat — són només de consentiment des que el TCF v2.2 en va eliminar l'interès legítim com a opció.
• Propòsits com el 2 (dades limitades per seleccionar publicitat), el 7 (mesurar el rendiment de la publicitat), el 8, el 9 i el 10 encara poden ser declarats sota interès legítim pels proveïdors que ho decideixin, i molts proveïdors d'ad tech ho fan per a la mesura i la selecció bàsica d'anuncis.
• Els propòsits especials, com la seguretat i la prevenció del frau o el lliurament tècnic d'anuncis, es tracten sota interès legítim i l'usuari no s'hi pot oposar al bàner; tot i així s'han de divulgar.

Com que cada proveïdor declara les seves pròpies bases a la Global Vendor List, dos proveïdors que fan el mateix poden estar en bases diferents. El teu CMP llegeix aquestes declaracions; tu no les fixes en nom del proveïdor.

Conseqüències pràctiques per als editors

Ingressos

L'interès legítim pot mantenir en marxa part de la mesura i de la selecció bàsica d'anuncis per als usuaris que mai interactuen amb el bàner. Però la publicitat personalitzada depèn del consentiment per als propòsits 1, 3 i 4, de manera que l'interès legítim no és un substitut d'una taxa de consentiment saludable. No planifiquis els ingressos al voltant d'aquest.

El teu propi tractament

El TCF també permet a l'editor declarar els seus propis propòsits i bases jurídiques. Si et bases en l'interès legítim per a la teva analítica pròpia o la mesura de contingut, necessites la mateixa prova de ponderació i el mateix mecanisme d'oposició que tindria un proveïdor. Si aquests propòsits impliquen cookies, el requisit de consentiment per a l'emmagatzematge al dispositiu continua aplicant-se.

Escrutini regulador

Les autoritats de control i els tribunals han examinat repetidament com s'utilitza l'interès legítim a la publicitat en línia. El març de 2024, el Tribunal de Justícia de la UE, en un cas sobre el TCF, va confirmar que una TC string pot ser una dada personal quan es pot vincular a un identificador. Tracta cada al·legació d'interès legítim de la teva pila com una cosa que potser hauràs d'explicar.

Com configurar el teu CMP

1. Revisa la teva llista de proveïdors i anota quins declaren interès legítim per a quins propòsits. Elimina els proveïdors amb qui realment no treballes.
2. Facilita l'oposició. La segona capa ha de mostrar clarament els propòsits d'interès legítim, amb un interruptor d'oposició que funcioni per propòsit i per proveïdor.
3. Decideix sobre els teus propis propòsits. Si el teu equip jurídic no se sent còmode amb l'interès legítim per a un determinat propòsit d'editor, fes servir el consentiment o descarta'l.
4. Comprova la cadena. Després d'una oposició, descodifica la TC string i confirma que els bits d'interès legítim s'esborren realment.
5. Pregunta als socis com es comporten quan s'exerceix l'oposició a l'interès legítim o falta el consentiment, perquè els canvis d'ingressos no et sorprenguin.

On encaixa FlexyConsent

FlexyConsent és un CMP certificat per Google, certificat per IAB Europe i IAB Canada, i admet l'IAB TCF 2.4. Llegeix les bases jurídiques declarades per cada proveïdor a la Global Vendor List, presenta els propòsits d'interès legítim amb controls d'oposició a la segona capa, i codifica tant el consentiment com les oposicions a la TC string que reben els teus socis.

Idees clau

• El consentiment és d'adhesió voluntària; l'interès legítim és d'exclusió voluntària amb un dret d'oposició obligatori.
• El propòsit 1 i els propòsits de perfilatge 3 a 6 són només de consentiment al TCF.
• L'interès legítim mai no substitueix el consentiment per a cookies o anuncis personalitzats.
• Els proveïdors trien les seves pròpies bases a la Global Vendor List; el teu CMP les ha de mostrar i respectar.
• Prova les oposicions descodificant la TC string, no fiant-te de l'interruptor.