El trànsit del qual ningú no parla

Els editors dediquen molta energia a les taxes de consentiment, i amb raó. Però fins i tot un bàner ben dissenyat deixa una part dels visitants de la UE i del Regne Unit que rebutgen l'emmagatzematge al dispositiu o que mai no responen. Què passa amb els espais publicitaris que es mostren a aquests visitants sovint es deixa en mans de valors per defecte que ningú no ha revisat. En llocs que fan servir els productes publicitaris de Google, la resposta sol ser els anuncis limitats — o, quan la configuració és incorrecta, cap anunci.

Aquest article explica què són els anuncis limitats, en què es diferencien dels anuncis personalitzats i no personalitzats, i com assegurar-te que el teu trànsit sense consentiment continuï generant tot el que pot.

Tres modes de servei, tres conjunts de condicions

Els productes de Google per a editors distingeixen tres modes:

• Els anuncis personalitzats fan servir cookies o identificadors de dispositiu i perfils d'usuari. Segons el TCF, depenen del consentiment per a l'emmagatzematge al dispositiu (propòsit 1) i per als propòsits de personalització, a més del consentiment per a Google com a proveïdor.
• Els anuncis no personalitzats no fan servir perfils, però encara poden usar cookies o identificadors per a coses com el límit de freqüència, els informes agregats i la prevenció del frau. Això vol dir que continuen necessitant consentiment per a l'emmagatzematge al dispositiu.
• Els anuncis limitats estan pensats per als casos en què no hi ha consentiment per a l'emmagatzematge al dispositiu. No fan servir cookies ni emmagatzematge local amb finalitats publicitàries i no usen personalització.

El punt important: els anuncis no personalitzats no són l'alternativa per als usuaris que rebutgen les cookies. Si no hi ha consentiment per al propòsit 1, els anuncis limitats són el mode pensat per continuar servint.

Quan es poden servir anuncis limitats

La documentació d'ajuda de Google estableix les condicions exactes dels anuncis limitats, i depenen del que contingui la TC string per a Google com a proveïdor i per als propòsits en què es basa Google. A grans trets, els anuncis limitats són possibles quan no hi ha consentiment per al propòsit 1, hi ha una TC string vàlida i es compleixen les altres condicions que Google enumera. Llegeix la versió actual d'aquesta documentació abans de fiar-te de qualsevol resum, inclòs aquest, perquè les condicions són específiques i canvien amb el temps.

En deriven dues implicacions pràctiques:

1. Necessites una TC string vàlida. Si el teu CMP no es carrega, o la cadena està mal formada, és possible que Google no pugui servir res per a aquesta impressió. Un CMP trencat costa més que un bàner rebutjat.
2. La configuració de proveïdors importa. Si Google no és a la teva llista de proveïdors, o l'usuari s'ha oposat al tractament que Google necessita, és possible que els anuncis limitats no siguin elegibles.

Què fan els anuncis limitats als ingressos

Els anuncis limitats generen menys que els personalitzats, sovint substancialment menys, perquè no poden fer servir límit de freqüència, dades d'audiència ni mesura basada en cookies. A més, s'alimenten d'un conjunt de demanda més estret: els compradors que necessiten identificadors per licitar no competiran per aquestes impressions. Els efectes exactes depenen de la teva audiència, dels formats i de la barreja de demanda, així que mesura-ho amb el teu propi trànsit en lloc de suposar cap referència.

Tot i així, una impressió de poc valor és millor que un espai buit. Per a llocs amb grans audiències a la UE, la diferència entre “anuncis limitats servits” i “res servit” en trànsit sense consentiment pot ser significativa.

Com comprovar la teva configuració

1. Mesura la part sense consentiment

Fes servir l'analítica del teu CMP per trobar la proporció de pàgines vistes de la UE i del Regne Unit sense consentiment per al propòsit 1, incloent-hi els usuaris que mai no van respondre. Aquest és l'inventari en joc.

2. Compara l'omplerta per estat de consentiment

Desglossa les sol·licituds d'anuncis i la taxa d'omplerta per estat de consentiment als teus informes. Si l'omplerta del trànsit sense consentiment és gairebé zero, alguna cosa està bloquejant els anuncis limitats.

3. Inspecciona una sol·licitud d'anunci real

Rebutja-ho tot en un perfil de navegador net, carrega una pàgina i inspecciona la sol·licitud d'anunci a DevTools. Confirma que s'hi adjunta una TC string i que la sol·licitud arriba al servidor d'anuncis. Després comprova si es mostra un creatiu.

4. Revisa la teva llista de proveïdors

Confirma que Google està inclòs a la configuració de proveïdors del teu CMP i que no l'has eliminat per accident mentre reduïes proveïdors.

5. Revisa l'altra demanda

Els socis de header bidding i altres exchanges tenen les seves pròpies normes per a impressions sense consentiment. Alguns no licitaran; alguns poden licitar igualment amb senyals contextuals. Pregunta a cada soci què fa, i evita enviar sol·licituds que sempre tornaran buides, ja que afegeixen latència sense ingressos.

Com fer que l'inventari sense consentiment rendeixi més

• Senyals contextuals. Unes metadades de pàgina, categories i paraules clau netes ajuden els compradors a valorar impressions sense dades d'usuari.
• Acords directes i de patrocini. Les campanyes de venda directa que no depenen del seguiment es poden orientar a tota l'audiència, sense importar l'estat de consentiment.
• Preus mínims separats. Fixa el preu de l'inventari sense consentiment amb les seves pròpies dades, no amb preus mínims calibrats per al trànsit personalitzat.
• Menys espais, però millors. Els dissenys carregats costen velocitat de pàgina i experiència d'usuari; amb trànsit de poc valor el compromís és pitjor.

Idees clau

• Els anuncis no personalitzats continuen necessitant consentiment per a l'emmagatzematge al dispositiu; els anuncis limitats són el mode per quan no n'hi ha.
• Els anuncis limitats depenen d'una TC string vàlida i de condicions específiques documentades per Google.
• Un CMP trencat o absent pot costar més ingressos que un bàner rebutjat.
• Mesura l'omplerta i els ingressos per estat de consentiment per trobar les llacunes.
• Afegeix demanda contextual i directa per augmentar el valor de les impressions sense consentiment.